Лендинг или многостраничный сайт: что выбрать бизнесу

В чём разница между лендингом и многостраничным сайтом

Лендинг, или посадочная страница, построен как одна длинная история: проблема клиента, решение, выгоды, подробности, ответы на возражения, форма заявки. Всё ведёт посетителя к одному действию, лишних ссылок и меню почти нет. Подробнее о самом формате — в статье «Посадочная страница (лендинг): что это и рост конверсии».

Многостраничный сайт устроен как справочник о компании. У каждой услуги или категории товаров своя страница, есть разделы «О компании», «Контакты», «Доставка и оплата», блог. Посетитель сам выбирает маршрут, а сайт отвечает на запросы разных людей с разными задачами.

Это не вопрос «хуже или лучше»: у форматов разные задачи. Ошибка начинается там, где формат выбирают по моде или по тому, что сделали конкуренты, а не по тому, как ваши клиенты принимают решение о покупке.

Когда достаточно лендинга

Одностраничник хорошо подходит в ситуациях, где предложение простое, а трафик приходит в основном из рекламы:

• Одна услуга или один продукт. Например, монтаж септиков, курс, мероприятие, сезонная акция.
• Проверка спроса. Нужно быстро понять, будет ли интерес к новому направлению, не тратя месяцы на полноценный сайт.
• Рекламные кампании. Под каждую группу запросов в Директе можно сделать свою страницу с точным ответом на запрос.
• Короткий цикл решения. Клиенту не нужно изучать десятки страниц, чтобы оставить заявку.

Отдельный подвид — квиз-лендинг, где вместо длинного текста посетитель отвечает на несколько вопросов и получает расчёт. Он удобен для услуг с вариантами исполнения; как он устроен, мы разбирали в материале «Что такое квиз-лендинг и когда он нужен».

Когда нужен многостраничный сайт

Многостраничный формат становится необходимым, когда одной страницы уже не хватает, чтобы ответить всем клиентам:

• Несколько услуг или каталог товаров. Если на одном лендинге рассказывать о пяти разных услугах, каждая получит по абзацу, и ни один клиент не найдёт подробностей о своей задаче.
• Нужен трафик из поиска. Поисковая система ранжирует страницы под конкретные запросы. Одна страница не может хорошо отвечать сразу на десятки разных запросов, а у многостраничного сайта под каждую группу запросов есть своя страница.
• Долгое и дорогое решение. Клиент изучает компанию, сравнивает, читает о гарантиях, порядке работ, документах. Ему нужны разделы, куда можно вернуться.
• Работа на доверие. Страницы о компании, реквизиты, статьи блога и подробные описания работ показывают, что за сайтом стоит реальный бизнес.

Под SEO структура сайта проектируется от спроса: сначала собирают семантическое ядро, группируют запросы и только потом решают, какие страницы нужны.

Как выбор влияет на рекламу и продвижение

Для рекламы в Яндекс Директе важнее всего, чтобы страница точно отвечала на запрос из объявления. Это умеют оба формата: у лендинга всё предложение на одном экране прокрутки, у многостраничного сайта реклама может вести сразу на страницу нужной услуги. Проблемы возникают, когда объявление про конкретную услугу ведёт на главную страницу общего сайта, и человек вынужден искать нужное сам.

Для поискового продвижения многостраничный сайт почти всегда выигрывает. Каждая новая страница — это шанс попасть в выдачу по ещё одной группе запросов, а статьи блога собирают информационный трафик и ведут читателей к услугам через внутреннюю перелинковку. Лендинг в поиске обычно ограничен узким набором запросов.

Есть и третий путь: основной многостраничный сайт для поиска и доверия плюс отдельные посадочные страницы под рекламные кампании. Так реклама получает максимально точные страницы, а сайт продолжает расти в органике.

Как принять решение: короткий алгоритм

1. Одна услуга, клиенты из рекламы, нужно стартовать быстро — начните с лендинга на основном домене.
2. Несколько направлений или важен поиск — планируйте многостраничный сайт со структурой от семантики.
3. Есть сайт, но реклама ведёт на общие страницы — добавьте посадочные страницы под ключевые группы запросов.
4. Не уверены в спросе на новое направление — сначала лендинг и тест рекламы, затем раздел на сайте, если направление себя оправдало.

Независимо от формата у каждой страницы, куда ведёт реклама или поиск, должен быть обязательный минимум. Заголовок, который повторяет смысл запроса. Понятное описание того, что получит клиент и как проходит работа. Ответы на главные возражения: сроки, гарантии, порядок оплаты, что входит в услугу. Контакты и форма заявки, которая видна без долгой прокрутки. Корректное отображение на телефоне — большая часть посетителей из рекламы приходит именно с мобильных устройств. Если чего-то из этого нет, смена формата не спасёт: и лендинг, и многостраничный сайт будут терять заявки по одной и той же причине.

Какой бы формат вы ни выбрали, заранее настройте цели в Метрике: без них невозможно понять, какая страница приносит заявки, а какая только расходует бюджет.