Модели атрибуции в Яндекс Метрике и Директе: какую выбрать
Модель атрибуции — это правило, по которому Метрика и Директ решают, какому источнику засчитать конверсию, если клиент приходил на сайт несколько раз из разных мест. После обновления весны 2026 года в Яндексе остались четыре модели для визитов: «Последний переход», «Первый переход (кросс-девайс)», «Последний значимый переход (кросс-девайс)» и «Автоматическая атрибуция». Для большинства рекламных кампаний Яндекс рекомендует автоматическую. Для отчётов модель выбирают под вопрос, на который нужно ответить: что привело клиента впервые или что дожало его до заявки. Главное правило — сравнивать каналы между собой только в одной и той же модели.
Что такое модель атрибуции простыми словами
Клиент редко оставляет заявку с первого визита. Сначала он кликает по объявлению в поиске, через пару дней видит баннер в РСЯ, потом находит сайт по названию компании и только тогда звонит. В Метрике это три визита из трёх разных источников, а конверсия одна. Модель атрибуции отвечает на вопрос, кому из них её отдать.
От выбора модели зависят цифры в отчётах: один и тот же канал может выглядеть «золотым» в одной модели и бесполезным в другой. Поэтому атрибуция — не техническая галочка, а договорённость о том, как вы оцениваете рекламу. Если маркетолог смотрит отчёт по одной модели, а собственник — по другой, они будут спорить о разных числах и оба окажутся правы.
Подробнее о том, как выглядит путь клиента через несколько каналов, — в материале про мультиканальные цепочки касаний.
Что изменилось в 2026 году
В апреле 2026 года Яндекс объявил об отказе от устаревших моделей атрибуции. С 21 апреля их нельзя выбрать в новых кампаниях, а 20 мая они исчезли из отчётов Метрики и Директа. Ушли четыре модели:
- «Первый переход» (без учёта устройств);
- «Последний значимый переход» (без учёта устройств);
- «Последний переход из Директа»;
- «Последний переход из Директа (кросс-девайс)».
Кампании, где стояли эти модели, Яндекс перевёл автоматически: «Первый переход» стал кросс-девайсным, «Последний значимый переход» — тоже, а обе модели «из Директа» заменила автоматическая атрибуция. Если вы давно не открывали настройки, стоит проверить, какая модель сейчас указана в стратегиях: после замены цифры в отчётах могли сдвинуться, хотя в самой рекламе ничего не менялось.
Какие модели атрибуции остались
Последний переход. Конверсия достаётся источнику визита, в котором она произошла, без учёта истории. Модель простая и честная для технического анализа сайта, но недооценивает каналы, которые знакомят клиента с компанией. Подходит для коротких решений, когда человек выбирает и покупает за один заход.
Первый переход (кросс-девайс). Конверсия засчитывается источнику, с которого клиент пришёл впервые, даже если тогда он был на другом устройстве. Модель показывает, какие каналы приводят новую аудиторию. Полезна для бизнеса с долгим циклом сделки: ремонт, строительство, обучение, B2B.
Последний значимый переход (кросс-девайс). Источники делятся на значимые (реклама, поиск, переходы с других сайтов) и незначимые (прямые заходы, закладки, внутренние переходы). Если клиент вернулся «напрямую», конверсия уходит предыдущему значимому источнику. Это самая сбалансированная модель для повседневной оценки каналов.
Автоматическая атрибуция. Модель на машинном обучении: учитывает время до и после конверсии, устройства пользователя и интерес к товару внутри домохозяйства. Яндекс рекомендует её для большинства кампаний, а в единой перформанс-кампании она стоит по умолчанию.
Для медийной рекламы в Директе есть ещё модели по показам («Первый показ» и «Последний показ») — они учитывают конверсии после просмотра баннера без клика. Окно настраивается от одного до тридцати дней.
Как модель атрибуции влияет на стратегию в Директе
В Директе модель атрибуции — не только про отчёты. Автостратегии с оптимизацией по конверсиям учатся на статистике Метрики именно в выбранной модели. От неё зависит, какие визиты алгоритм считает успешными, а при оплате за конверсии — ещё и за что вы платите.
Отсюда практическое следствие: смена модели в работающей кампании — это смена «учебника» для алгоритма. Стратегии придётся заново подстроить прогнозы ставок, и на какое-то время результаты станут менее стабильными. Модель выбирают при запуске и без веской причины не трогают, как и другие ключевые настройки стратегии.
О том, как настроить цели, на которые опирается стратегия, мы писали в статье про ключевые цели и оплату за конверсии, а о выборе самой стратегии — в материале про автостратегии в Директе.
Неочевидная ошибка: сравнивать цифры из разных моделей
Самая частая причина споров «Директ показывает одно, Метрика другое» — разные модели атрибуции. В кампании стоит автоматическая, а отчёт в Метрике открыт по последнему переходу. Конверсий в Метрике у рекламы получается меньше, и кажется, что Директ «приписывает себе» заявки. На деле обе системы считают правильно, просто по разным правилам.
Вторая ловушка — отключение канала по отчёту «Последний переход». В такой модели РСЯ, медийка и реклама на холодную аудиторию почти всегда выглядят слабо: они знакомят клиента с компанией, а заявку он оставляет позже, придя из поиска по названию бренда. Отключите такой канал — и через несколько недель начнут проседать брендовые запросы и «прямые» заявки.
Как избежать ошибки:
- зафиксируйте одну модель для еженедельной отчётности и пропишите её в шапке отчёта;
- перед решением отключить канал посмотрите его в двух моделях: «Первый переход» и «Последний значимый переход»;
- сверяя данные Директа и Метрики, выставляйте в Метрике ту же модель, что указана в стратегии кампании;
- помните, что продажи по телефону и в офисе Метрика сама не видит — их стоит загружать из CRM.
Как выбрать модель под задачу
Для стратегии в Директе в большинстве случаев оставляют автоматическую атрибуцию: она учитывает больше сигналов и рекомендована Яндексом. Ручной выбор оправдан, если вы осознанно хотите, чтобы алгоритм искал новую аудиторию (первый переход) или работал на дожим (последний значимый переход).
Для отчётов логика другая — модель подбирают под вопрос:
- «Откуда к нам приходят новые клиенты?» — первый переход (кросс-девайс);
- «Какие каналы приносят заявки в целом?» — последний значимый переход (кросс-девайс);
- «Работает ли конкретная страница или форма?» — последний переход;
- «Как реклама сработала с учётом всех факторов?» — автоматическая атрибуция.
Если цикл сделки длинный, а заявки доходят до продажи не сразу, свяжите Метрику с CRM: тогда любая модель будет оценивать не заявки, а реальные сделки. Как это сделать — в статье про офлайн-конверсии в Метрике.
| Модель | Кому засчитывается конверсия | Когда использовать |
|---|---|---|
| Последний переход | Источнику визита с конверсией | Анализ страниц, быстрые покупки |
| Первый переход (кросс-девайс) | Самому первому источнику | Поиск каналов, приводящих новых клиентов |
| Последний значимый переход (кросс-девайс) | Последнему значимому источнику | Повседневная оценка каналов |
| Автоматическая атрибуция | Распределяет алгоритм Яндекса | Стратегии в Директе, общая картина |
Хотите, чтобы стратегии в Директе учились на правильных данных? Настроим кампании, цели и атрибуцию под вашу воронку.
Подробнее об услугеОпубликовано 2026-10-09, обновлено 2026-10-09
Частые вопросы
- Это правило, по которому Метрика и Директ решают, какому источнику трафика засчитать конверсию, если клиент приходил на сайт несколько раз из разных мест: из поиска, с баннера, напрямую.
- Для визитов — четыре: «Последний переход», «Первый переход (кросс-девайс)», «Последний значимый переход (кросс-девайс)» и «Автоматическая атрибуция». Для медийной рекламы в Директе дополнительно есть модели по показам.
- Яндекс отключил её 20 мая 2026 года вместе с некросс-девайсными версиями первого и последнего значимого перехода. Кампании с моделями «из Директа» автоматически переведены на автоматическую атрибуцию.
- В большинстве случаев — автоматическую: её рекомендует Яндекс, и она учитывает больше сигналов. Другую модель выбирают осознанно, если алгоритм нужно нацелить на привлечение новой аудитории или на дожим.
- Чаще всего из-за разных моделей атрибуции: в стратегии стоит одна, а отчёт в Метрике открыт по другой. Для сверки выставьте в Метрике ту же модель, что указана в настройках кампании.
- Можно, но стратегия будет заново подстраивать прогнозы ставок, и результаты на время станут менее стабильными. Модель лучше выбрать при запуске и не менять без веской причины.