Анализ сайта в Яндекс Метрике: где теряются посетители

С чего начать: сформулируйте, что считать потерей

«Посетители уходят» — слишком общая жалоба, по ней ничего не найти. Прежде чем открывать отчёты, решите, какое действие на сайте для вас ценно: заявка, звонок, добавление в корзину, переход в мессенджер. Потеря — это визит, который мог дойти до этого действия, но не дошёл.

Без настроенных целей анализ превращается в разглядывание графиков. Если цели ещё не созданы, начните с них — порядок разобран в материале про цели в Яндекс Метрике. Если цифры выглядят подозрительно (визитов в разы меньше, чем кликов в рекламе, цели не срабатывают), сначала проверьте сам счётчик: анализ по сломанным данным даст ложные выводы.

Ещё одно условие — период. Берите отрезок, за который набралось достаточно визитов, и не сравнивайте неделю праздников с обычной неделей. Для сайтов с небольшим трафиком честнее смотреть месяц, чем несколько дней.

Шаг 1. Страницы входа и отказы

Откройте отчёт «Страницы входа» (раздел «Содержание») и отсортируйте его по визитам. Это страницы, с которых люди начинают знакомство с сайтом, — именно на них формируется первое впечатление. Рядом с каждой страницей Метрика показывает отказы.

Отказом Метрика считает визит, в котором был один просмотр страницы и который длился меньше 15 секунд. То есть человек открыл страницу и почти сразу закрыл. Ищите страницы, где много входов и при этом отказы заметно выше, чем в среднем по сайту, — это первые кандидаты на разбор. Подробнее о самом показателе — в статье о том, что такое показатель отказов.

Полезно добавить в отчёт столбцы «Глубина просмотра» и «Время на сайте», а также конверсию по вашей главной цели. Страница с низкими отказами, но нулевой конверсией тоже теряет людей — просто позже: её читают, но дальше не идут.

Шаг 2. Кто именно уходит: устройства и источники

Средняя цифра по сайту скрывает проблемы отдельных групп. Разделите проблемные страницы входа по типу устройства (отчёт «Технологии» → «Устройства» или группировка «Тип устройства» прямо в отчёте). Нередко на компьютерах всё в порядке, а на смартфонах страница разваливается: кнопка уезжает за экран, форма не помещается, всплывающее окно закрывает текст.

Второй срез — источники трафика. Отчёт «Источники, сводка» с группировкой по страницам входа показывает, откуда приходят те, кто уходит. Если отказы высокие только у рекламы, проблема часто не в сайте, а в несовпадении объявления и страницы: человек искал одно, а попал на другое. Если плохо у всех источников — проблема в самой странице.

Третий срез, который часто забывают, — скорость. В разделе «Мониторинг» есть отчёт о времени загрузки страниц. Медленная страница на мобильном интернете даёт отказы ещё до того, как человек что-то увидел.

Шаг 3. Карты скроллинга и кликов: где внимание обрывается

Когда понятно, какая страница и для какой аудитории проблемная, переходите к картам. Карта скроллинга показывает, до какой глубины страницу просматривают и где задерживают взгляд. Если основная масса посетителей не доходит до блока с предложением или формой — порядок блоков стоит пересобрать, подняв главное выше.

Карта кликов показывает, куда нажимают. Ищите два сигнала: клики по элементам, которые не являются ссылками (картинки, заголовки, иконки, на которых ждут подробностей), и отсутствие кликов по кнопке, ради которой страница сделана. Первое — подсказка, чего людям не хватает, второе — что кнопку не видят или ей не доверяют.

Карты строятся только по данным с включённым Вебвизором в настройках счётчика. Если он выключен, включите и подождите, пока накопится статистика.

Шаг 4. Аналитика форм: на каком поле бросают заявку

Самая обидная потеря — человек начал заполнять форму и не отправил её. Отчёт «Аналитика форм» показывает, сколько посетителей увидели форму, начали взаимодействовать с ней и дошли до отправки, а также на каком поле чаще всего прекращают ввод.

Типичные находки: обязательное поле, которое кажется лишним (email там, где достаточно телефона), маска телефона, которая не принимает привычный формат, капча, неработающая на смартфоне, сообщение об ошибке, которое не видно без прокрутки. Каждая такая мелочь лечится быстро и дешевле любого увеличения рекламного бюджета.

Чек-лист разбора на один вечер

• Проверить, что счётчик и цели работают, и выбрать период с достаточным числом визитов.
• Выписать 3–5 страниц входа с наибольшим числом визитов и высокими отказами или нулевой конверсией.
• Разделить их по устройствам и источникам, отметить, у какой группы проблема.
• Проверить время загрузки этих страниц.
• Посмотреть карты скроллинга и кликов, записать, где обрывается внимание.
• Открыть аналитику форм и найти поле, на котором бросают заполнение.
• Подтвердить гипотезы на отфильтрованных записях Вебвизора.
• Составить список правок и внедрять их по одной, сравнивая результат.

Если потери находятся не на сайте, а дальше — заявки приходят, но не превращаются в продажи, — это уже вопрос анализа воронки продаж и связки рекламы с CRM.