Анализ целевой аудитории: пошаговый разбор с примерами

Что даёт анализ ЦА и когда его делать

Без анализа аудитории реклама говорит «со всеми сразу» и поэтому ни с кем. Объявление «качественная мебель недорого» не цепляет ни молодую семью в новостройке, ни дизайнера, который ищет подрядчика для клиента: у них разные вопросы и разные причины выбрать.

Анализ нужен в трёх ситуациях: перед запуском продукта или рекламы, когда заявки есть, но дорогие или «не те», и при выходе в новый регион или нишу. Если вы ещё не определились с базовым понятием, начните со статьи как определить целевую аудиторию, а здесь разберём сам процесс анализа.

Шаг 1. Соберите данные, которые уже есть

Самые точные сведения об аудитории лежат у вас внутри. Прежде чем заказывать исследования, выгрузите:

• CRM и заявки. Кто покупал, что именно, с каким чеком, сколько думал, откуда пришёл. Даже таблица из мессенджера подойдёт.
• Яндекс Метрику. Отчёты по полу, возрасту, устройствам, географии и интересам. Как их найти — в разборе отчётов Метрики.
• Поисковые запросы. Отчёт по запросам в Директе и Wordstat показывают, какими словами люди описывают свою задачу.
• Опыт продавцов. Попросите менеджеров записать частые вопросы, возражения и причины отказов за последний месяц.

Если своих данных мало, дополните их наблюдением за рынком: какие вопросы задают в отзывах и на форумах, кому адресуют рекламу конкуренты. Источники для этого собраны в статье про анализ ЦА конкурентов.

Шаг 2. Разделите покупателей на сегменты

Сегмент — группа людей, которые покупают по одной причине и выбирают по одним критериям. Удобная рамка — метод 5W Марка Шеррингтона, пять вопросов к каждому сегменту:

1. Что покупают — какой продукт или вариант.
2. Кто покупает — и кто принимает решение, если это разные люди.
3. Почему — какую задачу решают.
4. Когда — в какой ситуации возникает потребность.
5. Где — где ищут и где покупают.

Условный пример. У мастерской кухонь на заказ могут выделиться три сегмента. Первый — семьи, получившие ключи в новостройке: им важны сроки и замер, ищут по запросам с названием жилого комплекса или района. Второй — владельцы старых квартир, делающих ремонт: им важно вписаться в нестандартные размеры. Третий — дизайнеры интерьера: им нужен надёжный подрядчик и чёткое соблюдение проекта. Продукт один, а аргументы, запросы и даже время покупки разные.

Делите по задаче и ситуации, а не только по полу и возрасту. Демография помогает настроить таргетинг, но редко объясняет, почему человек купил.

Шаг 3. Проверьте гипотезы на интервью

Сегменты из первых двух шагов — гипотезы. Подтвердить их помогают короткие разговоры с реальными клиентами: недавними покупателями, теми, кто ушёл без покупки, и постоянными заказчиками.

Спрашивайте о прошлом опыте, а не о будущих намерениях. Вопрос «Купили бы вы…?» даёт вежливое «да». Вопрос «Расскажите, как вы выбирали в прошлый раз» даёт настоящие критерии, сомнения и конкурентов, с которыми вас сравнивали. Готовый список — в материале вопросы для интервью с ЦА.

Записывайте дословные формулировки клиентов. Фраза «боялась, что затянут со сроками, как в прошлый раз» — готовый аргумент для объявления и для первого экрана сайта.

Шаг 4. Проверьте сегменты рекламой

Окончательную проверку даёт рынок. Под каждый сегмент сделайте свою группу объявлений или посадочную: свой заголовок, свой главный аргумент, свои запросы. В Яндекс Директе можно дополнительно использовать Яндекс Аудитории — загрузить базу клиентов и найти похожих людей.

Через несколько недель сравните сегменты по цене заявки и по тому, сколько заявок стали покупками. Бывает, что «главный» по ощущениям сегмент приносит дорогие и пустые заявки, а второстепенный — самых выгодных клиентов. Тогда бюджет и сообщения перераспределяют.

Для сравнительных тестов пригодятся эксперименты в Директе: они делят аудиторию на части и показывают, какой вариант работает лучше.

Как оформить результат анализа

Итог анализа должен помещаться на одну страницу на каждый сегмент и быть понятным тому, кто пишет рекламу и сайт. Минимальный набор полей:

• название сегмента и ситуация, в которой возникает потребность;
• задача клиента и критерии выбора;
• главные страхи и возражения — дословно;
• кто участвует в решении;
• где этих людей искать: запросы, площадки, каналы;
• аргументы и доказательства, которые снимают сомнения.

Пересматривайте документ хотя бы раз в полгода и после крупных изменений: нового продукта, новой цены, нового региона. Аудитория меняется вместе с рынком. Типичные промахи на этом этапе разобраны в статье об ошибках в определении ЦА.