Что такое ретаргетинг: как работает и как настроить

Ретаргетинг — это технология показа рекламы людям, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом, приложением или контентом, но не совершили нужное действие: не купили, не оставили заявку, не оформили заказ. Проще говоря, вы возвращаете тех, кто ушёл, и напоминаете им о себе, показывая объявления на других сайтах, в поиске и в соцсетях.

Работает это благодаря сбору данных о поведении пользователей: система запоминает посетителей через специальный код счётчика или пиксель, формирует из них сегменты аудитории и показывает рекламу именно этим людям. Ретаргетинг считается одним из самых эффективных инструментов, потому что обращается к уже прогретой аудитории, которая знакома с брендом и с большей вероятностью совершит покупку.

Как работает ретаргетинг

Механика ретаргетинга строится на нескольких этапах. Сначала на сайт устанавливается код: в Яндексе это счётчик Метрики, в VK и других системах — пиксель. Когда пользователь заходит на страницу, код фиксирует его действия и добавляет анонимный идентификатор в базу. Никакие персональные данные при этом обычно не собираются — учитывается лишь факт визита и поведение.

Дальше на основе собранных данных формируются сегменты — группы пользователей, объединённых по общему признаку. Например, все, кто был в разделе с определённой категорией товаров, положил товар в корзину, но не оплатил, или провёл на сайте больше минуты. Эти сегменты подключаются к рекламной кампании как условие показа.

Когда человек из сегмента заходит на сайты рекламной сети, в поиск или соцсеть, система распознаёт его и показывает подготовленное объявление. Так реклама догоняет именно тех, кто уже проявил интерес, а не случайную аудиторию.

Виды ретаргетинга

Ретаргетинг делится на несколько типов в зависимости от источника данных и логики показа. Классический (поведенческий) основан на посещениях сайта: аудитория собирается по факту визита и действий на страницах. Это самый распространённый вариант.

Динамический ретаргетинг показывает пользователю конкретные товары, которые он просматривал. Особенно полезен для интернет-магазинов с большим ассортиментом: человек смотрел кроссовки — ему в объявлении показывают именно эти кроссовки и похожие модели. Такой формат работает через товарный фид.

Отдельно выделяют поисковый ретаргетинг (показ в результатах поиска тем, кто был на сайте), ретаргетинг по спискам клиентов (загрузка базы email или телефонов) и ретаргетинг по действиям в приложении. Также используется ретаргетинг по вовлечённости — например, для тех, кто смотрел видео или взаимодействовал с постами в соцсетях.

Чем ретаргетинг отличается от таргетинга

Таргетинг — это показ рекламы аудитории, отобранной по заданным характеристикам: пол, возраст, география, интересы, поведение. Такая реклама направлена на привлечение новых, потенциально заинтересованных людей, которые с вашим брендом ещё не знакомы.

Ретаргетинг работает с теми, кто уже контактировал с вами. Это ключевое отличие: таргетинг ищет новую аудиторию, ретаргетинг возвращает уже знакомую. Поэтому конверсия ретаргетинга обычно выше, а стоимость привлечения ниже — вы не убеждаете человека с нуля, а лишь подталкиваете к завершению действия.

На практике эти инструменты работают в связке. Сначала таргетинг приводит трафик и формирует аудиторию, а затем ретаргетинг дожимает тех, кто не конвертировался с первого раза. Полный отказ от одного из них снижает эффективность всей рекламной воронки.

Ретаргетинг и ремаркетинг — в чём разница

По сути ретаргетинг и ремаркетинг обозначают одно и то же явление — повторное обращение к аудитории, которая уже взаимодействовала с брендом. Разница чаще терминологическая и связана с платформами: термин ремаркетинг исторически использовался в Google Ads, а ретаргетинг — в других рекламных системах.

Иногда под ремаркетингом понимают более широкий подход, включающий email-рассылки и другие каналы повторного контакта, а под ретаргетингом — именно медийную и контекстную рекламу. Но строгого разделения нет, и на практике специалисты используют оба слова как синонимы.

В Яндекс Директе применяется термин ретаргетинг, поэтому если вы работаете с российскими рекламными системами, ориентируйтесь именно на него. Главное — понимать саму суть: вы возвращаете уже знакомую аудиторию.

Что такое аудитория ретаргетинга и зачем она нужна

Аудитория ретаргетинга — это заранее собранный сегмент пользователей, которым будет показываться реклама. Без правильно сформированной аудитории ретаргетинг теряет смысл, ведь именно от точности сегментации зависит эффективность кампании.

Сегменты можно строить по самым разным условиям: посетители конкретных страниц, добавившие товар в корзину без покупки, оформившие заказ (их можно исключить, чтобы не тратить бюджет), провёдшие на сайте определённое время, вернувшиеся повторно. В Яндексе такие сегменты создаются в Метрике и Яндекс Аудиториях.

Чем детальнее вы разбиваете аудиторию, тем точнее можно подобрать сообщение. Тому, кто бросил корзину, логично показать напоминание о товаре, возможно со скидкой. Тому, кто просто читал статьи в блоге, — предложение подписаться или познакомиться с продуктом ближе. Разным сегментам — разные объявления.

Как настроить ретаргетинг в Яндекс Директе

Первый шаг — установить счётчик Яндекс Метрики на сайт и связать его с рекламным аккаунтом. Без работающей Метрики собрать аудиторию для ретаргетинга не получится. Убедитесь, что счётчик корректно фиксирует визиты и цели.

Далее в Метрике настраиваются цели и сегменты: например, посещение страницы оплаты, добавление в корзину, время на сайте. На основе этих данных в Директе создаётся условие подбора аудитории, где вы задаёте набор правил — кого включить, а кого исключить. Можно комбинировать несколько сегментов через логику И, ИЛИ, НЕ.

После этого создаётся кампания в рекламной сети (РСЯ), где условие ретаргетинга подключается к группе объявлений. Дополнительно можно использовать сегменты из Яндекс Аудиторий — загружать списки клиентов, создавать похожие аудитории (look-alike) и сегменты по геолокации. Останется подготовить объявления и запустить показы.

Ретаргетинг в VK и других соцсетях

В социальных сетях ретаргетинг работает по схожему принципу, но со своими инструментами. В VK Реклама для сбора аудитории используется пиксель, устанавливаемый на сайт, а также возможность загрузить базы клиентов по телефонам, email или ID пользователей.

Соцсети дают дополнительные источники сегментов: подписчики сообщества, люди, взаимодействовавшие с публикациями, просмотревшие видео или открывшие лид-форму. Это позволяет возвращать не только тех, кто был на сайте, но и тех, кто контактировал с вами внутри платформы.

Форматы объявлений в соцсетях разнообразны — от простых записей с кнопкой до каруселей и видео. Для ретаргетинга особенно хорошо работают персонализированные креативы, напоминающие пользователю о том, чем он интересовался, и предлагающие конкретную выгоду за завершение действия.

Советы по объявлениям и частые проблемы

Хорошее объявление для ретаргетинга напоминает о конкретной потребности и снимает возражения. Если человек не купил, подумайте почему: сомневался в цене, отвлёкся, сравнивал варианты. Соответственно предложите бонус, бесплатную доставку, отзывы или ограниченный по времени оффер. Персонализация повышает отклик.

Главная проблема ретаргетинга — навязчивость. Если показывать одну и ту же рекламу слишком часто, она начинает раздражать и вызывает эффект баннерной слепоты. Обязательно ограничивайте частоту показов и исключайте тех, кто уже совершил покупку, чтобы не тратить бюджет впустую.

Критика ретаргетинга связана и с приватностью: пользователи не всегда рады, что реклама их преследует. Поэтому важно соблюдать законодательство о данных, аккуратно работать с cookie и не быть чрезмерно назойливым. Разумная частота, свежие креативы и грамотная сегментация решают большинство этих проблем.

Кому подходит ретаргетинг

Ретаргетинг полезен практически любому бизнесу, у которого есть сайт и достаточный поток посетителей. Особенно эффективен он для интернет-магазинов, услуг с длинным циклом принятия решения, образовательных проектов и всего, где клиент редко покупает при первом визите.

Для корректной работы нужен достаточный объём аудитории: если сайт посещают единицы в день, собрать значимый сегмент будет сложно и показы окажутся неэффективными. В таких случаях сначала стоит нарастить трафик с помощью обычного таргетинга и контекстной рекламы.

Не подходит ретаргетинг разве что для разовых импульсных покупок с мгновенным решением или когда повторный контакт бессмысленен. Но и здесь его можно применять для допродаж и возврата к похожим товарам. В большинстве ниш это обязательный элемент грамотной рекламной стратегии.