Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директе: пошагово

Чтобы настроить ретаргетинг в Яндекс.Директе, нужно связать рекламный аккаунт с Яндекс.Метрикой, создать в ней цели и сегменты аудитории, а затем запустить кампанию с условием подбора, которое ограничит показы только теми пользователями, которые уже были на сайте или совершили нужное действие. Это позволяет возвращать посетителей, которые не купили с первого раза, и напоминать о себе тем, кто уже проявил интерес.

Ниже разберём весь процесс: от подключения счётчика Метрики и настройки целей до создания условий ретаргетинга, выбора вида кампании и написания объявлений. Материал подойдёт и новичкам, которые запускают возврат аудитории впервые, и тем, кто хочет систематизировать уже работающие кампании.

Что такое ретаргетинг и зачем он нужен

Ретаргетинг — это показ рекламы людям, которые уже взаимодействовали с вашим бизнесом: заходили на сайт, смотрели товар, добавляли его в корзину, но не оформили заказ. В отличие от кампаний на новую аудиторию, здесь вы работаете с тёплыми пользователями, которые уже знакомы с продуктом, поэтому конверсия обычно выше, а стоимость обращения ниже.

Основная задача ретаргетинга — довести человека до целевого действия. По статистике, большинство посетителей не покупают при первом визите: сравнивают цены, отвлекаются, откладывают решение. Повторные касания напоминают о товаре и снижают вероятность того, что клиент уйдёт к конкуренту.

Ретаргетинг особенно выгоден для бизнеса с длинным циклом принятия решения (недвижимость, автомобили, B2B-услуги) и для интернет-магазинов с брошенными корзинами. Но он полезен почти в любой нише, где есть повторный трафик и понятная воронка.

Чем ретаргетинг отличается от таргетинга и ремаркетинга

Таргетинг — это показ рекламы аудитории по заданным характеристикам: пол, возраст, интересы, география, ключевые фразы. Он работает с людьми, которые ещё не знакомы с вашим сайтом, и служит для привлечения нового трафика.

Ретаргетинг работает уже с теми, кто был на сайте или в приложении. По сути это частный случай работы с аудиторией, но опирающийся на данные о прошлом поведении пользователя.

Ремаркетинг — это тот же принцип возврата аудитории, но термин чаще используется в Google Ads. В экосистеме Яндекса принято говорить именно ретаргетинг. Функционально это одно и то же: возврат людей, которые уже контактировали с брендом.

Виды ретаргетинга

По источнику данных выделяют несколько типов. Поведенческий ретаргетинг основан на действиях на сайте: посещение конкретной страницы, достижение цели, просмотр товара. Это самый распространённый вариант, он настраивается через цели и сегменты Яндекс.Метрики.

Ретаргетинг по сегментам Яндекс.Аудиторий позволяет работать с загруженными списками клиентов (по email или телефонам), с геолокацией, look-alike-аудиториями (похожие на ваших клиентов) и данными CRM.

Отдельно стоит динамический ретаргетинг для интернет-магазинов: пользователю показываются именно те товары, которые он смотрел, с актуальной ценой и картинкой. Он подтягивает данные из товарного фида и требует корректной разметки сайта.

Шаг 1. Настройка счётчика и целей в Яндекс.Метрике

Фундамент ретаргетинга — работающий счётчик Яндекс.Метрики на всех страницах сайта. Убедитесь, что код установлен корректно и данные собираются: проверить это можно в отчётах по посещаемости и в режиме реального времени.

Далее создайте цели. Цель — это ключевое действие, которое вы хотите отслеживать: посещение страницы, отправка формы, клик по кнопке, добавление в корзину, оформление заказа. В интерфейсе Метрики зайдите в настройки счётчика, раздел «Цели», и задайте условие — например, посещение URL страницы «спасибо за заказ» или JavaScript-событие для клика.

Цели важны не только для ретаргетинга, но и для оценки эффективности всей рекламы. Чем точнее вы опишете воронку целями (просмотр товара, корзина, оформление, оплата), тем гибче сможете строить сегменты для возврата аудитории.

Шаг 2. Создание сегментов аудитории

Сегмент — это группа пользователей, объединённых общими признаками. В Метрике сегменты создаются на основе отчётов: вы задаёте условия (например, были на странице категории, но не достигли цели «покупка») и сохраняете выборку.

Для ретаргетинга особенно полезны сегменты с «отрицанием»: посетители, которые добавили товар в корзину, но не оформили заказ. Именно они дают лучший результат при возврате, потому что были максимально близки к покупке.

Помимо Метрики, сегменты можно собирать в Яндекс.Аудиториях: загрузить базу телефонов и email существующих клиентов, настроить look-alike для поиска похожих пользователей или задать геосегмент по регулярному посещению определённых мест. После создания сегмент нужно связать с рекламным аккаунтом.

Шаг 3. Запуск ретаргетинга в Яндекс.Директе

Ретаргетинг в Директе работает в сетях (РСЯ), а не на поиске. Создайте новую кампанию типа «Текстово-графические объявления» или используйте формат Смарт-баннеров для динамического ретаргетинга.

В настройках группы объявлений найдите блок «Ретаргетинг и подбор аудитории» и создайте условие. Условие состоит из наборов правил: можно комбинировать цели Метрики и сегменты Аудиторий с помощью логики «выполнены все», «выполнено хотя бы одно» или «не выполнено ни одного». Например: «был на сайте за последние 30 дней» И «не достиг цели покупка».

Задайте период, за который учитываются действия пользователя (от 1 до 540 дней), загрузите объявления и назначьте ставки или стратегию. После модерации кампания начнёт показываться собранной аудитории. Рекомендуется выделять ретаргетинг в отдельную кампанию, чтобы отдельно управлять бюджетом и оценивать результат.

Советы по составлению объявлений для ретаргетинга

Помните, что человек уже знает ваш продукт, поэтому объявление должно не знакомить, а подталкивать к решению. Хорошо работают напоминания о брошенной корзине, ограниченные по времени предложения, дополнительная выгода (скидка, бесплатная доставка, бонус).

Сегментируйте креативы под этап воронки. Тем, кто смотрел товар, показывайте именно его; тем, кто был в корзине, — стимул завершить покупку; тем, кто уже покупал, — сопутствующие товары или повторный заказ. Один общий баннер на всех работает хуже.

Не перегружайте частоту показов. Если человек видит вашу рекламу слишком часто, это вызывает раздражение и эффект баннерной слепоты. Ограничьте частоту и обновляйте креативы, чтобы объявления не приедались.

Частые ошибки и как их избежать

Самая распространённая ошибка — запуск ретаргетинга без предварительно накопленной аудитории. Сегмент должен содержать достаточное число пользователей (обычно не менее нескольких сотен), иначе кампания просто не будет показываться.

Вторая ошибка — не исключать тех, кто уже купил. Если не отсекать покупателей, вы тратите бюджет на показ рекламы товара людям, которые его уже приобрели. Используйте условие «не достиг цели покупка» или отдельный сегмент клиентов на исключение.

Третья ошибка — слишком широкий период или слишком общий сегмент «все посетители сайта». Такой ретаргетинг размывает бюджет. Лучше строить узкие, осмысленные сегменты по этапам воронки и регулярно анализировать, какие из них приносят конверсии.

Плюсы, минусы и когда ретаргетинг выгоднее

Главные плюсы ретаргетинга — высокая конверсия, относительно низкая стоимость обращения и работа с тёплой аудиторией, которая уже проявила интерес. Это один из самых рентабельных инструментов в контекстной рекламе.

Минусы тоже есть: ретаргетинг ограничен объёмом собранной аудитории, поэтому масштабировать его бесконечно нельзя, и он не привлекает новых клиентов. Также при неправильной настройке частоты он может раздражать пользователей.

Ретаргетинг выгоднее там, где есть стабильный поток новых посетителей и понятная воронка с отложенным решением. Оптимальная стратегия — сочетать привлечение новой аудитории и ретаргетинг: одни кампании наполняют базу, другие дожимают её до продажи.