FAQ на сайте: как оформить, чтобы росла конверсия

Зачем сайту блок частых вопросов

Перед заявкой у человека почти всегда остаётся несколько сомнений. Если ответа на странице нет, он либо идёт спрашивать конкурентов, либо откладывает решение. Блок FAQ закрывает эти сомнения там, где они возникают, — до того, как посетитель закрыл вкладку.

У частых вопросов три задачи:

• Снять возражения. Сроки, гарантии, порядок работы, условия оплаты и возврата — всё, из-за чего человек колеблется.
• Разгрузить менеджеров. Если на сайте есть понятный ответ, одни и те же вопросы реже задают по телефону, и разговор сразу начинается с сути.
• Дополнить страницу для поиска. Вопросы часто совпадают с тем, как люди формулируют запросы в Яндексе, и помогают странице лучше отвечать на них.

Где брать вопросы для FAQ

Самая частая ошибка — придумывать вопросы за клиента. Получаются формулировки вроде «Почему стоит выбрать нас?», которые никто никогда не задавал. Настоящие вопросы лежат в нескольких местах:

• Звонки и переписки. Попросите менеджеров неделю записывать все вопросы, которые задают клиенты до покупки. Это самый ценный источник.
• Возражения в отделе продаж. Из-за чего люди отказываются или берут паузу — «дорого», «долго», «а вдруг не подойдёт».
• Поисковые подсказки и Вордстат. Запросы с «как», «сколько», «можно ли», «что будет если» по вашей теме показывают, что людей волнует.
• Поиск по сайту и чат. Если на сайте есть поиск или онлайн-чат, их история — готовый список вопросов.
• Вебвизор. Записи визитов показывают, где посетители останавливаются и что перечитывают. Как с ним работать, мы рассказали в статье про Вебвизор в Яндекс Метрике.

Как писать вопросы и ответы

Формулируйте вопрос так, как его задал бы клиент, — простыми словами и от первого лица: «Можно ли оплатить частями?», а не «Условия рассрочки». Человек быстрее узнаёт свой вопрос, если он звучит по-человечески.

Ответ начинайте с прямого ответа: «да», «нет», «зависит от…» — и только потом объясняйте подробности. Два-четыре предложения обычно достаточно. Если тема сложная, дайте короткий ответ и ссылку на страницу, где она раскрыта полностью.

Чего стоит избегать:

• рекламных ответов без сути — «мы лучшие на рынке», «индивидуальный подход»;
• уклончивых формулировок там, где клиенту нужна конкретика;
• обещаний, которые компания не готова выполнять;
• дублирования: если ответ уже есть в основном тексте страницы, в FAQ лучше дать другой вопрос.

Пример того, как один и тот же вопрос можно закрыть плохо и хорошо. Вопрос: «Можно ли отказаться после начала работ?» Слабый ответ: «Все условия обсуждаются индивидуально с менеджером». Сильный ответ: «Да. Порядок расторжения прописан в договоре: оплачиваются только уже выполненные этапы, остальная сумма возвращается. Какие этапы есть в работе, менеджер покажет до подписания». Во втором случае человек сразу понимает, чем рискует, и ему не нужно звонить, чтобы это выяснить. Обратите внимание: такой ответ можно дать, только если он совпадает с реальными условиями компании, — поэтому ответы для FAQ стоит согласовывать с теми, кто отвечает за договор.

Честный ответ на неудобный вопрос — например, в каких случаях услуга не подойдёт — вызывает больше доверия, чем обтекаемое «обсудим индивидуально».

Где разместить FAQ и как оформить

Лучшее место для блока — ближе к концу страницы, рядом с формой заявки. К этому моменту человек уже понял предложение, и у него остались последние сомнения. Ответили — и форма прямо под рукой. Как сделать саму форму удобной, мы разбирали в материале «Формы на сайте: как не терять заявки».

Практичные правила оформления:

• Формат «аккордеона»: видны только вопросы, ответ раскрывается по клику. Так блок не растягивает страницу.
• Текст ответа должен быть в коде страницы, а не подгружаться отдельно, — иначе поисковый робот может его не увидеть.
• На странице услуги — вопросы именно про эту услугу. Общие вопросы о компании лучше вынести в отдельный раздел.
• Пять–восемь вопросов на странице обычно достаточно. Длинный список из десятков пунктов никто не дочитает.
• Для машиночитаемой разметки используют тип FAQPage из словаря schema.org: он помогает поисковику понять, что на странице вопросы и ответы. При этом показ специального сниппета в выдаче не гарантирован.

Как проверить, что FAQ работает

Эффект блока частых вопросов можно измерить. Настройте в Метрике цель на раскрытие вопросов в аккордеоне — так станет видно, какие вопросы открывают чаще всего. Самые популярные стоит поднять выше или раскрыть в основном тексте страницы: раз люди их ищут, это важная часть решения.

Сравните поведение тех, кто взаимодействовал с FAQ, и тех, кто нет: доходят ли они до формы, оставляют ли заявку. Помогут и косвенные сигналы — время на странице и показатель отказов. И не забудьте про самый простой способ: спросите менеджеров, стало ли меньше однотипных вопросов в звонках после появления блока.