Коллаборации брендов: зачем и как их запускать

Что такое коллаборация и как это по-русски?

Коллаборация брендов — это совместный проект двух или нескольких компаний, где стороны объединяют продукт, аудиторию и ресурсы ради общей цели: роста продаж, узнаваемости или выхода на новый сегмент. По-русски слово «коллаборация» чаще всего заменяют на «сотрудничество», «совместный проект» или «партнёрство брендов».

Когда два бренда объединяются, это называют по-разному: коллаборация, кобрендинг, партнёрство или ко-маркетинг. Суть одна — компании создают что-то общее (лимитированный продукт, акцию, контент или сервис) под двумя логотипами, чтобы каждая сторона получила доступ к аудитории партнёра.

Важно отличать коллаборацию от обычной рекламы. В рекламе один бренд платит за размещение, а в коллаборации бизнес делит вклад и результат: обе компании создают ценность и обе получают выгоду от совместного проекта.

Зачем бизнесу нужны коллаборации?

Главная причина, зачем компании идут в коллаборации, — доступ к готовой аудитории партнёра. Вместо того чтобы с нуля прогревать холодный трафик, бренд получает контакт с людьми, которые уже доверяют другому бренду. Это сокращает путь до первой покупки.

Коллаборация помогает бизнесу решать сразу несколько задач: расширить аудиторию, обновить восприятие бренда, протестировать новый продукт и разделить рекламные расходы. Когда два бренда создают совместный проект, каждая сторона вкладывает половину бюджета, а охват получает почти двойной.

Ещё одна цель коллабораций — эмоция и инфоповод. Неожиданное сотрудничество двух непохожих компаний само по себе становится новостью, о которой пишут и говорят. Для креативной ниши это особенно ценно: оригинальная коллаборация работает как контент, который аудитория распространяет бесплатно.

Какие виды коллабораций бывают?

Продуктовая коллаборация — два бренда создают общий продукт или лимитированную серию под двумя логотипами. Это самый заметный формат: он даёт физический результат, который можно купить и показать.

Маркетинговая коллаборация (ко-маркетинг) — компании не делают общий продукт, а объединяют рекламные кампании, акции, розыгрыши или контент. Такой совместный проект дешевле в запуске и быстрее тестируется.

Контентная и амбассадорская коллаборация — бренды создают совместный контент, спецпроекты, подкасты или мероприятия. Отдельно выделяют коллаборации бренда с блогером или художником, когда компания получает не аудиторию другой компании, а лояльное сообщество автора.

Выбор вида зависит от цели: если задача — продажи здесь и сейчас, подойдёт продуктовый или акционный формат; если узнаваемость и репутация — контентный и имиджевый.

Как правильно сделать коллаборацию: пошагово

Шаг 1. Определите цель. Прежде чем искать партнёра, бизнес должен ответить, зачем ему коллаборация: рост продаж, охват новой аудитории или обновление имиджа бренда. От цели зависит формат.

Шаг 2. Опишите свою аудиторию и найдите пересечение. Идеальный партнёр — компания с близкой по ценностям, но не конкурирующей аудиторией. Пересечение должно быть, но не полное, иначе коллаборация не даст прироста.

Шаг 3. Проверьте совместимость брендов. Тон, качество, ценовой сегмент и репутация должны совпадать, иначе совместный проект навредит обеим сторонам.

Шаг 4. Договоритесь о вкладе и результате. Зафиксируйте, кто что создаёт, как делится бюджет, кому принадлежат права на контент и по каким метрикам оценивается успех.

Шаг 5. Придумайте идею и продукт. Совместный проект должен давать аудитории что-то, чего нет по отдельности у каждого бренда.

Шаг 6. Запустите и поддержите рекламой. Даже лучшая коллаборация не сработает без анонса: контекстная реклама, соцсети и рассылки обеих компаний.

Шаг 7. Замерьте результат. Сравните охват, стоимость привлечения и продажи с обычными кампаниями — это покажет, стоит ли повторять сотрудничество.

Каковы 7 шагов создания бренда?

Коллаборация усиливает уже существующий бренд, поэтому основа должна быть построена заранее. Классические 7 шагов создания бренда: исследование рынка и аудитории; определение позиционирования и миссии; выбор имени; разработка визуального стиля и логотипа; формулировка tone of voice; создание точек контакта (сайт, упаковка, соцсети); запуск и системное продвижение.

Только после того как бренд сформирован и имеет узнаваемый образ, коллаборация начинает работать на плюс. Компания без чёткого позиционирования в совместном проекте растворяется — аудитория запоминает более сильного партнёра, а не обоих.

Какие есть примеры коллабораций и популярные бренды?

Примеры коллабораций легко узнать в повседневной жизни: спортивный бренд выпускает кроссовки с дизайнером, сеть кофеен делает лимитированный вкус с производителем сладостей, автомобильная компания создаёт спецверсию с модным домом, банк запускает карту с онлайн-сервисом, а игра добавляет предметы известного бренда.

Среди 5 популярных брендов, которые чаще других появляются в коллаборациях по всему миру, обычно называют крупные спортивные, технологические, автомобильные, fashion- и food-компании. Их сила — в узнаваемом стиле, который интересно смешивать с другими.

Для малого и среднего бизнеса не нужны мировые имена: локальная коллаборация двух компаний из одного города с общей аудиторией работает так же — через доверие и совместный охват.

Сколько стоит вести рекламу совместного проекта

Запуск коллаборации почти всегда сопровождается платным трафиком: анонс совместного продукта, акции или спецпроекта нужно донести до обеих аудиторий. Стоимость ведения зависит от объёма кампании и рекламного бюджета.

По данным ДК Групп, тариф «Лайт» — это ведение 29000 ₽ плюс рекламный бюджет 30000 ₽, итого 59000 ₽ в месяц. Тариф «Стандарт» — ведение 35000 ₽ плюс рекламный бюджет 60000 ₽, итого 95000 ₽ в месяц. Такой формат подходит, когда бренды делят расходы на продвижение совместного проекта.