Маркировка рекламы в Яндекс Директе: что нужно рекламодателю
С 1 сентября 2022 года любая реклама в интернете, рассчитанная на российских пользователей, должна быть промаркирована: получить идентификатор erid, пометку «Реклама» и указание на рекламодателя, а сведения о ней должны попасть в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). В Яндекс Директе большую часть этой работы система делает сама через собственного оператора рекламных данных. Если вы платите за рекламу напрямую со своего аккаунта, от вас нужны в основном корректные реквизиты. Если же рекламу ведёт агентство или фрилансер по договору с вами, цепочку договоров и отчётность придётся передавать отдельно — именно здесь возникает большинство нарушений.
Что такое маркировка рекламы простыми словами
Маркировка — это требование статьи 18.1 Федерального закона «О рекламе», которую ввёл закон № 347-ФЗ от 2 июля 2021 года. Её цель — сделать интернет-рекламу прозрачной для государства: кто заказал объявление, кто его разместил, сколько показов было и по какому договору прошли деньги.
На практике у маркировки три видимых и невидимых части. Видимая — пометка «Реклама» и указание на рекламодателя (название или сайт) в самом объявлении. Техническая — идентификатор erid: уникальная строка из букв и цифр, которую присваивает оператор рекламных данных. Отчётная — сведения о договорах, креативах и показах, которые попадают в ЕРИР, реестр под управлением Роскомнадзора.
Между рекламодателем и реестром стоит оператор рекламных данных (ОРД) — аккредитованная компания, которая принимает данные, выдаёт токены и передаёт всё в ЕРИР. Работать напрямую с реестром рекламодатель не может, только через ОРД.
Что Яндекс Директ делает за вас
У Яндекса есть собственный ОРД, и реклама в его сервисах маркируется автоматически. Директ сам присваивает объявлениям токены erid, добавляет к ним пометку «Реклама» и данные рекламодателя, а сведения о площадке, креативах и статистике показов передаёт в оператор рекламных данных без участия пользователя.
Для прямого рекламодателя, то есть компании или ИП, которые сами пополняют баланс Директа и запускают кампании со своего аккаунта, этого в большинстве случаев достаточно. Договор с Яндексом заключается при принятии оферты, а данные о нём система тоже передаёт сама. Ваша задача — указать в настройках аккаунта правильные реквизиты: ИНН, форму собственности, наименование. Ошибка в ИНН приводит к тому, что данные в реестре не сходятся с реальным плательщиком.
Важно понимать границы автоматики. Она охватывает рекламу, которую вы размещаете через сервисы Яндекса. Если вы параллельно покупаете посты у блогеров, рекламу в Telegram-каналах или баннеры на отраслевых сайтах, эти размещения маркируются отдельно — через выбранный ОРД и с отдельным токеном для каждого креатива.
Если рекламу ведёт агентство или фрилансер
Сложнее становится, когда между бизнесом и Яндексом появляется посредник. Это может быть агентство с собственным агентским аккаунтом или специалист, который ведёт рекламу из своего кабинета и выставляет вам счёт за услуги и бюджет.
В такой схеме по закону должна быть видна вся цепочка: конечный рекламодатель — посредник — Яндекс. Посредник обязан передать в ОРД данные о конечном рекламодателе (ИНН, наименование, вид деятельности), о договоре с ним и ежемесячно отчитываться о том, сколько рекламы открутилось по каждому клиенту и какие суммы прошли по договору.
Что стоит проверить бизнесу, который работает с подрядчиком:
- в договоре прописано, кто отвечает за передачу данных в ОРД — вы или исполнитель;
- подрядчик внёс ваши реквизиты в кабинет как конечного рекламодателя, а не оставил там свои;
- есть понятный способ получить подтверждение, что отчёт в ОРД отправлен;
- при смене подрядчика кампании переносятся вместе с данными о вас, а не «теряются» в старом кабинете.
О том, как вообще выбирать исполнителя и что проверять в договоре, мы подробно писали в материале как выбрать и проконтролировать подрядчика по рекламе.
erid, ОРД и ЕРИР: как всё связано
Чтобы не путаться в аббревиатурах, удобно представить процесс как цепочку из трёх шагов.
Шаг первый — регистрация креатива. Перед показом объявление (текст, баннер, видео) регистрируется в ОРД вместе с данными о договоре. В ответ оператор выдаёт erid — идентификатор, по которому этот креатив можно найти в реестре.
Шаг второй — показ с токеном. Креатив выходит в показ уже с идентификатором и пометкой «Реклама». В Директе токен прикрепляется к объявлению автоматически, его не нужно вставлять в текст или ссылку вручную.
Шаг третий — отчёт. После показов в ОРД уходит статистика: сколько было показов, за какой период, какие суммы по договорам. ОРД собирает сведения и передаёт их в ЕРИР. Для прямых рекламодателей Директа этот шаг тоже автоматический, для посредников — их зона ответственности.
Если цепочка рвётся на любом шаге, реклама формально считается немаркированной, даже если объявление честно показывалось и было оплачено.
Неочевидная ошибка: «Директ всё сделал сам» при работе через посредника
Типичная ситуация выглядит так. Бизнес слышал, что Яндекс маркирует рекламу автоматически, и считает вопрос закрытым. А кампании при этом крутятся в кабинете фрилансера, который пополняет баланс со своего счёта и перевыставляет его клиенту.
Для Яндекса рекламодатель в такой схеме — фрилансер. Токены выданы, пометка «Реклама» стоит, но в реестре конечным рекламодателем числится не тот, чей товар продаётся в объявлении. Данных о вашем договоре с исполнителем там нет, ежемесячных отчётов по вам тоже. Формально вся автоматика сработала, а фактически цепочка неполная.
Как проверить себя за десять минут:
- Попросите подрядчика показать, на кого зарегистрирован аккаунт Директа и кто его пополняет.
- Если аккаунт не ваш — уточните, внесены ли вы в нём как конечный рекламодатель с вашим ИНН.
- Попросите подтверждение, что отчёты в ОРД по вам отправляются каждый месяц.
- Зафиксируйте эту обязанность в договоре письменно.
Самый простой способ избежать проблемы — держать рекламный аккаунт и баланс на своём юрлице или ИП и давать подрядчику только доступ к управлению. Тогда вы прямой рекламодатель, а маркировку и отчётность Директ закрывает сам. Заодно это защищает от ситуации, когда при расставании с исполнителем вы теряете кампании и накопленную статистику.
Ответственность и что делать, если ошибка уже есть
За нарушение требований к маркировке предусмотрены штрафы по статье 14.64 КоАП РФ — для граждан, должностных лиц и организаций отдельно. Кроме того, нарушения правил о рекламе могут рассматривать антимонопольные органы. Точные суммы и порядок лучше уточнять в действующей редакции кодекса: правила в этой сфере менялись несколько раз.
Если вы обнаружили, что часть рекламы шла без нужных данных, не стоит просто выключать всё и ждать. Разумная последовательность действий:
- разобраться, по каким кампаниям и за какой период цепочка неполная;
- перевести аккаунт на своё юрлицо или добиться от посредника внесения ваших данных;
- передать недостающие сведения через ОРД — операторы, как правило, позволяют дозаполнить данные за прошлые периоды;
- при сомнениях — проконсультироваться с юристом, который работает с рекламным правом.
Отдельно проверьте рекламу вне Яндекса: посты у блогеров, рассылки с рекламой партнёров, размещения в каналах. Об этих форматах подробнее — в статье про рекламу в Telegram.
| Ситуация | Что делает Яндекс | Что делаете вы |
|---|---|---|
| Аккаунт и баланс на вашем юрлице или ИП | Выдаёт erid, ставит пометку «Реклама», передаёт данные в ОРД | Указываете верные реквизиты аккаунта |
| Аккаунт агентства, вы — клиент агентства | Маркирует креативы, передаёт данные по договору с агентством | Проверяете, что агентство внесло вас как конечного рекламодателя |
| Аккаунт фрилансера, он перевыставляет бюджет | Считает рекламодателем фрилансера | Требуете передачи вашей цепочки в ОРД или переводите аккаунт на себя |
| Реклама вне Яндекса (блогеры, каналы) | Не участвует | Маркируете через выбранный ОРД отдельно |
Хотите, чтобы реклама работала на заявки, а аккаунт и маркировка были оформлены правильно с первого дня? Настроим Директ на ваше юрлицо.
Подробнее об услугеОпубликовано 2026-10-03, обновлено 2026-10-03
Частые вопросы
- Если аккаунт и баланс оформлены на вашу компанию или ИП, Директ маркирует рекламу сам: присваивает токен erid, ставит пометку «Реклама» и передаёт данные в оператор рекламных данных. От вас нужны корректные реквизиты в настройках аккаунта.
- Это идентификатор рекламного креатива, который выдаёт оператор рекламных данных после регистрации. По нему объявление можно найти в Едином реестре интернет-рекламы. В Директе токен прикрепляется к объявлению автоматически.
- ЕРИР — государственный реестр интернет-рекламы, который ведёт Роскомнадзор. ОРД — аккредитованный оператор, через которого данные попадают в реестр: он принимает сведения о договорах и креативах, выдаёт токены и отправляет отчёты в ЕРИР.
- Посредник обязан передать в ОРД данные о конечном рекламодателе и договоре с ним и ежемесячно отчитываться о показах. Кто именно это делает, стоит прописать в договоре и попросить подтверждение отправки отчётов.
- Нет. В Директе токен и пометка «Реклама» добавляются системой автоматически. Вручную erid указывают в размещениях вне рекламных систем — например, в постах у блогеров или в Telegram-каналах.
- Ответственность предусмотрена статьёй 14.64 КоАП РФ отдельно для граждан, должностных лиц и организаций. Если обнаружили пробел, лучше дозаполнить данные через ОРД и при необходимости проконсультироваться с юристом.