Отчёт по источникам трафика: что включить и как читать
Отчёт по источникам трафика показывает, откуда люди приходят на сайт и что из этого получается: сколько визитов дал каждый канал, сколько заявок и во что они обошлись. В хороший отчёт входят пять блоков: визиты по источникам, конверсии в заявки, расходы на рекламу и стоимость заявки, качество трафика и короткие выводы с планом на следующий месяц. Собирают его в Яндекс Метрике и в статистике Директа, а сравнивают всегда с прошлым периодом и в одной модели атрибуции. Отчёт без выводов и решений — просто таблица, поэтому последний блок важнее всех цифр.
Зачем нужен отчёт по источникам трафика
Владелец бизнеса обычно видит итог: заявок стало больше или меньше. Отчёт по источникам отвечает на вопрос «почему». Он показывает, какой канал вырос, какой просел и где деньги тратятся без отдачи.
Второй смысл — контроль подрядчиков. Если рекламу ведёт агентство, а SEO — другой специалист, единый отчёт по источникам ставит их результаты рядом и не даёт каждому считать заслуги по-своему.
Третий — планирование. Без понимания, откуда приходят клиенты, бюджет распределяют по ощущениям. С отчётом видно, какой канал можно масштабировать, а какой пора перестроить.
Важно заранее договориться о формате. Отчёт для собственника должен помещаться на одну-две страницы и читаться за несколько минут: главные цифры, динамика, выводы. Подробные таблицы по кампаниям, ключевым фразам и площадкам нужны специалисту, который ведёт рекламу, — их лучше вынести в приложение. Если смешать оба уровня в одном документе, собственник утонет в деталях и перестанет открывать отчёт, а специалист не найдёт нужной глубины.
Какие источники бывают в Яндекс Метрике
Метрика группирует визиты по типам источников. Названия в интерфейсе могут немного отличаться, но основные группы такие:
- Переходы из рекламных систем — Яндекс Директ и другие рекламные площадки.
- Переходы из поисковых систем — органический трафик из поиска Яндекса и других поисковиков.
- Прямые заходы — человек набрал адрес, открыл закладку или пришёл по ссылке без данных об источнике.
- Переходы по ссылкам на сайтах — с других сайтов, каталогов, статей.
- Переходы из социальных сетей и мессенджеров.
- Переходы из почтовых рассылок.
- Переходы с карт и из сервисов Яндекса.
Чтобы группы были точными, все ссылки, которые компания размещает сама, размечают UTM-метками. Без них рассылки и посты в мессенджерах часто попадают в прямые заходы, и отчёт врёт.
Что включить в отчёт: пять обязательных блоков
Визиты и посетители по источникам. Сколько людей пришло из каждого канала за период и как это изменилось к прошлому периоду. Отдельно — доля новых посетителей: она показывает, какие каналы расширяют аудиторию.
Конверсии. Сколько заявок, звонков и покупок дал каждый источник и какова конверсия визита в заявку. Считают только ключевые цели — отправку формы, звонок, оплату, — а не клики по кнопкам. О том, как считать этот показатель, — в статье про конверсию.
Расходы и стоимость заявки. Для платных каналов — сколько потрачено и сколько стоила одна заявка. Данные о расходах Директа Метрика подтягивает сама, если счётчик связан с рекламным кабинетом.
Качество трафика. Отказы, глубина просмотра, время на сайте по источникам. Если канал даёт много визитов, но почти все уходят сразу, это сигнал проверить таргетинг или посадочную страницу.
Выводы и план. Три–пять пунктов: что выросло и почему, что просело и почему, что меняем в следующем месяце. Этот блок пишет человек, а не сервис.
Как собрать отчёт в Метрике и Директе
Базовую часть можно собрать без сторонних сервисов.
- В Метрике откройте отчёт «Источники, сводка», задайте период и выберите ключевую цель — в таблице появятся конверсии по каждому источнику.
- Включите сравнение с предыдущим периодом, чтобы видеть динамику, а не только абсолютные цифры.
- Для детализации по кампаниям Директа используйте группировку по UTM-меткам или отчёт по Директу в Метрике.
- Расходы и цену заявки проверьте в статистике Директа — в Мастере отчётов можно выбрать те же цели и модель атрибуции.
- Сохраните настроенный отчёт, чтобы каждый месяц не собирать его заново.
Если счётчик ещё не настроен или цели считают не то, начните с настройки Метрики — иначе отчёт будет аккуратно показывать неверные цифры.
Неочевидная ошибка: сравнивать несравнимое
Самая частая проблема отчётов по трафику — не в отсутствии данных, а в том, что цифры за разные месяцы собраны по разным правилам. Выводы из такого сравнения выглядят убедительно, но ничего не значат.
Проверьте три вещи перед тем, как делать выводы:
- Одна модель атрибуции. В одной модели заявка засчитывается рекламе, в другой — прямому заходу. Если в прошлом месяце отчёт строили в одной модели, а в этом в другой, «рост» или «падение» канала может быть артефактом. Разница между моделями подробно разобрана в статье про мультиканальные цепочки касаний.
- Одни и те же цели. Если между периодами поменяли состав цели, добавили новую форму или стали учитывать звонки, конверсии выросли не из-за рекламы.
- Сопоставимые периоды. Праздники, сезонность, разное число рабочих дней искажают картину. Для сезонного бизнеса полезно смотреть ещё и тот же месяц прошлого года.
Вторая ловушка — роботный и мусорный трафик. Всплеск визитов с почти стопроцентными отказами из одного источника чаще означает ботов, чем успех. В Метрике есть фильтр роботов; перед отчётом убедитесь, что он включён, и отдельно посмотрите на аномальные дни.
Какие выводы делать из отчёта
Отчёт полезен, только если из него следуют действия. Типовые ситуации и что с ними делать:
- Визитов много, заявок мало. Проверьте соответствие объявлений и посадочной страницы, площадки в РСЯ, минус-слова.
- Заявок достаточно, но они дорогие. Ищите кампании и группы, которые тянут цену вверх, и пересмотрите стратегию и ставки.
- Органический трафик падает. Смотрите позиции, индексацию и технические ошибки сайта — это задача для SEO-аудита.
- Растут прямые заходы и брендовый поиск. Часто это отложенный эффект рекламы и узнаваемости, а не «бесплатные» клиенты.
- Заявки есть, продаж нет. Проблема может быть не в трафике, а в обработке заявок — это уже вопрос связки аналитики с CRM.
Чтобы оценивать каналы по деньгам, а не по заявкам, в отчёт со временем добавляют данные о продажах — это следующий шаг, сквозная аналитика.
| Блок отчёта | Что показывает | Где взять данные |
|---|---|---|
| Визиты и посетители | Объём и динамика по каналам, доля новых | Метрика, «Источники, сводка» |
| Конверсии | Заявки, звонки, покупки по источникам | Метрика, ключевые цели |
| Расходы и цена заявки | Сколько стоил результат платных каналов | Директ, Мастер отчётов |
| Качество трафика | Отказы, глубина, время на сайте | Метрика, Вебвизор |
| Выводы и план | Что изменилось и что меняем дальше | Аналитик или маркетолог |
Хотите получать понятный отчёт о том, какая реклама приводит заявки? Настроим Директ с целями и регулярной отчётностью.
Подробнее об услугеОпубликовано 2026-09-28, обновлено 2026-09-28
Частые вопросы
- Это сводка о том, откуда посетители приходят на сайт — из рекламы, поиска, соцсетей, рассылок, прямых заходов — и сколько заявок и продаж даёт каждый канал. Он помогает понять, какие каналы работают, а какие тратят бюджет без отдачи.
- Визиты и посетители по источникам, конверсии в заявки и звонки, расходы и стоимость заявки для платных каналов, показатели качества трафика и короткие выводы с планом на следующий период.
- Базовую часть можно собрать в Яндекс Метрике через отчёт «Источники, сводка» с выбранной ключевой целью, а расходы и цену заявки взять из статистики Яндекс Директа.
- Для большинства бизнесов достаточно ежемесячного отчёта с оперативной проверкой расходов и заявок раз в неделю. Важно сравнивать периоды по одинаковым правилам: одна модель атрибуции, одни и те же цели.
- Часто это ссылки без UTM-меток из рассылок и мессенджеров, а также люди, которые вернулись после рекламы. Разметка ссылок и сравнение моделей атрибуции помогают понять, что скрывается за прямыми заходами.
- Проверить соответствие объявлений и посадочной страницы, площадки в РСЯ, минус-слова и качество трафика по отказам. Если заявки есть, но нет продаж, стоит смотреть на обработку заявок.