Реактивация неактивной базы подписчиков: как вернуть интерес

Кого считать неактивным подписчиком

Неактивный подписчик — тот, кто остаётся в базе, но давно ничего не делает: не открывает письма, не переходит по ссылкам, не покупает. Универсального срока нет, он зависит от частоты рассылки и цикла покупки.

• Частая рассылка и короткий цикл покупки (одежда, косметика, доставка еды): неактивным можно считать подписчика, который молчит несколько месяцев.
• Редкие покупки (мебель, ремонт, техника): срок берут длиннее — человек может месяцами не читать письма, пока у него нет потребности.
• B2B-рассылки: ориентируются на цикл сделки и сезонность отрасли.

Удобнее всего опираться не только на открытия, но и на клики и покупки. Отметки об открытии письма бывают неточными: часть почтовых клиентов подгружает картинки автоматически, и «открытие» фиксируется без участия человека.

Зачем работать со «спящей» базой

Есть две причины, и обе про деньги.

Первая — вернуть клиентов дешевле, чем найти новых. Эти люди уже знают компанию и когда-то дали согласие на рассылку. Повод вернуться для них может быть простым: новый ассортимент, полезный материал, изменившиеся условия.

Вторая — доставляемость. Почтовые сервисы оценивают, как получатели реагируют на ваши письма. Если большая часть базы годами их игнорирует, а часть адресов давно заброшена, письма чаще уходят в спам — в том числе у активных подписчиков. Подробно о механике — в материале о том, почему письма попадают в спам.

Как выделить сегмент для реактивации

1. Выгрузите данные по активности из сервиса рассылок: дата последнего открытия, последнего клика, последней покупки (если сервис связан с CRM или сайтом).
2. Отделите тех, кто никогда не был активен. Подписались и ни разу не открыли письмо — часто это ошибочные или чужие адреса. С ними реактивация почти не работает.
3. Разделите остальных по ценности. Бывшие покупатели и подписчики без покупок — это разные сегменты, и письма им нужны разные. Здесь помогает RFM-анализ клиентской базы.
4. Проверьте согласие. По статье 18 Федерального закона «О рекламе» рекламная рассылка допускается только с предварительного согласия получателя. Если источник адреса непонятен, такой контакт лучше не трогать.

Цепочка реактивации: из чего состоит

Одного письма обычно мало, а длинная серия раздражает. Рабочий формат — короткая цепочка с паузами в несколько дней.

• Письмо 1 — напоминание. Кто вы, почему человек получает письмо, что изменилось с тех пор, как он был активен. Без давления, с одной понятной кнопкой.
• Письмо 2 — польза или повод. Подборка лучших материалов, новинки, полезный гайд или персональное предложение для бывших покупателей.
• Письмо 3 — выбор. Прямой вопрос: «Оставить вас в рассылке?» Две кнопки — «да, присылайте» и «можно реже», плюс заметная ссылка на отписку.
• Письмо 4 (по желанию) — прощание. Сообщение, что регулярные письма больше приходить не будут, и как подписаться снова.

Тему письма стоит делать честной и конкретной. Кликбейт может дать открытие, но человек, почувствовавший подвох, скорее нажмёт «Это спам», чем вернётся.

Как понять, что цепочка сработала? Смотрите не на открытия, а на реальные действия: клик по ссылке, ответ на письмо, нажатие «да, присылайте», покупку. Подписчик, который совершил хотя бы одно такое действие, возвращается в основной сегмент. Остальных отмечают как не ответивших — с ними работают по сценарию из следующего раздела.

Отправлять цепочку лучше не всей «спящей» базе разом, а частями. Если сразу написать большому числу давно молчащих адресов, всплеск жалоб и недоставленных писем может испортить репутацию отправителя. Небольшие порции позволяют заметить проблему и остановиться, пока она не задела основную рассылку.

Как догнать неактивных рекламой в Директе

Письма — не единственный канал. Сегмент неактивных можно загрузить в Яндекс Аудитории файлом с электронными адресами или телефонами: данные хешируются, и система сопоставляет их со своими пользователями. Затем по этому сегменту настраивают показ объявлений в Директе — в поиске и Рекламной сети Яндекса.

Так вы напоминаете о себе тем, кто давно не открывает почту, но продолжает пользоваться сервисами Яндекса. Для загрузки базы нужно иметь законное основание на обработку персональных данных — это требование Федерального закона № 152-ФЗ. Как устроены сегменты и что ещё в них можно загружать, мы разбирали в материале про Яндекс Аудитории и сегменты.

Обратный ход тоже полезен: исключить из рекламных кампаний тех, кто уже купил и активен в рассылке, чтобы не тратить бюджет на показы своим же клиентам.

Как сделать, чтобы подписчики не «засыпали»

• Ставить ожидания при подписке: о чём письма и как часто они будут приходить.
• Встречать новых подписчиков приветственной серией — подробнее о ней в статье про welcome-цепочку писем.
• Сегментировать рассылку по интересам и истории покупок, а не слать одно письмо всей базе.
• Давать выбор частоты вместо единственной кнопки «отписаться».
• Регулярно смотреть отчёт по активности сегментов, а не только общую статистику кампании.