Сторис в ВК и Telegram: как использовать для продаж

Зачем бизнесу сторис, если есть посты

Пост в ленте — это витрина: его находят, пересылают, к нему возвращаются. Сторис устроены иначе. Они показываются в верхней части приложения, смотрятся за секунды и исчезают. Поэтому у них другая задача — поддерживать постоянный контакт с аудиторией, которая уже знает компанию.

Что дают истории бизнесу:

• Регулярное напоминание. Человек подписался месяц назад и забыл о вас. Сторис возвращают бренд в поле зрения без навязчивости поста.
• Доверие через закулисье. В историях уместно показывать процесс: как делается заказ, как выглядит склад, как мастер выезжает на объект. Отполированный пост этого не передаёт.
• Быстрый диалог. Реакции и ответы на историю приходят в личные сообщения — это готовое начало переписки с потенциальным клиентом.
• Проверка идей. Опрос в сторис показывает интерес к новому товару или услуге до того, как вы вложитесь в запуск.

При этом сторис не приводят новую аудиторию сами по себе. Их видят в основном подписчики. Если подписчиков мало, сначала нужен приток: реклама, контент, который пересылают, посевы. Об этом — в материале про ВК Рекламу.

Где публиковать: ВКонтакте и Telegram

ВКонтакте. Сообщества могут публиковать истории от имени бренда. Их видят подписчики, а в историю можно добавлять интерактивные элементы — опросы, упоминания, ссылки. ВКонтакте удобен для бизнеса с локальной аудиторией и широкой целевой группой: услуги, магазины, общепит, красота.

Telegram. У каналов возможность публиковать истории открывается после того, как подписчики поддержат канал бустами. Аудитория Telegram привыкла к более длинным текстам, поэтому истории здесь часто служат анонсом: «вышел разбор, смотрите в канале». Формат хорошо подходит для экспертных проектов и B2B.

Решение, куда идти, зависит не от моды, а от того, где уже есть ваши клиенты и подписчики. Начинать с площадки, где аудитории нет, — значит снимать сторис для нескольких человек. Как спланировать публикации на обе площадки без перегруза команды, мы разбирали в статье про контент-план.

Какие сторис помогают продавать

Продают не истории со скидками, а истории, которые снимают сомнения клиента. Вот форматы, которые чаще всего работают в малом и среднем бизнесе:

• Процесс работы. Сборка заказа, подготовка объекта, приготовление блюда. Клиент видит, за что платит.
• Ответы на частые вопросы. Один вопрос — одна история. Вопросы берут из переписок с клиентами и звонков менеджеров.
• До и после. Для ремонта, клининга, красоты, дизайна — самый наглядный формат. Показывайте только реальные работы с согласия клиента.
• Разбор выбора. «Чем отличаются два материала», «какой тариф подойдёт вам» — помогает человеку определиться и написать с конкретным вопросом.
• Люди команды. Мастер, консультант, повар. Людям проще обратиться к конкретному человеку, чем к логотипу.
• Интерактив. Опросы и вопросы к аудитории: «что показать завтра», «какой вариант берёте». Это поднимает вовлечённость и даёт темы для следующих историй.

Хорошая продающая история строится вокруг одной мысли. Если в одном кадре цена, три преимущества и адрес, зритель пролистает, не прочитав. Приёмы, которые делают такие мини-сюжеты цепляющими, описаны в материале про сторителлинг в маркетинге.

Как вести зрителя к заявке

Одиночная история редко продаёт. Работает серия — несколько кадров подряд, которые складываются в короткий сюжет:

1. Зацепка. Проблема или вопрос, знакомый клиенту: «почему окна потеют зимой».
2. Раскрытие. Объяснение, процесс, пример из работы.
3. Доказательство. Фото реального объекта, документ, результат работы.
4. Следующий шаг. Одно конкретное действие: написать слово в личку, перейти по ссылке на запись, ответить в опросе.

Следующий шаг должен быть простым и одним. «Пишите, звоните, заходите на сайт, подписывайтесь» — это четыре шага, и человек не сделает ни одного. Лучше всего работают действия, которые не требуют выхода из приложения: ответ на историю или сообщение сообществу.

Если история ведёт на сайт, добавьте к ссылке UTM-метки: так в Яндекс Метрике будет видно, сколько переходов и заявок пришло именно из сторис. Как их составить, читайте в статье про UTM-метки.

Как часто публиковать и что считать

Для сторис регулярность важнее количества. Лучше несколько историй каждый рабочий день, чем двадцать кадров раз в неделю и тишина потом. Удобно закрепить за днями недели типы контента: понедельник — ответы на вопросы, среда — процесс, пятница — люди команды. Так проще планировать и не выдумывать каждый раз с нуля.

Что смотреть в статистике:

• Просмотры первого кадра — сколько подписчиков вообще видят ваши истории.
• Досмотры серии — на каком кадре люди уходят. Если обрыв на втором кадре, первый не цепляет или второй затянут.
• Ответы и реакции — показатель живого интереса.
• Переходы по ссылкам — сколько людей сделали следующий шаг.
• Обращения и продажи — главный показатель, но его видно, только если обращения из соцсетей учитываются отдельно.

Сравнивать себя стоит с собой, а не со средними цифрами из интернета: у разных ниш и размеров аудитории показатели отличаются слишком сильно. Если просмотры растут, а обращений нет — проблема в следующем шаге или в обработке сообщений, а не в самом формате.