Брендовые запросы: как контролировать выдачу по своему имени

Что такое брендовые запросы

Брендовый запрос содержит название компании, продукта или сайта. Обычно их делят на несколько групп:

• Чистые — только название: «дк групп», «название магазина».
• Навигационные — название плюс нужный раздел: «адрес», «телефон», «часы работы», «личный кабинет».
• Оценочные — название плюс «отзывы», «цены», «жалобы», «развод». По ним человек проверяет компанию перед решением.
• Сравнительные — название плюс имя конкурента или «или»: так ищут те, кто выбирает между двумя вариантами.
• С опечатками и транслитом — название латиницей, кириллицей, с ошибками. Их часто забывают, а по ним ищут не реже.

Люди, которые вводят брендовый запрос, уже знают о компании. Это тёплая аудитория, и если она не находит вас сразу, то уходит к тому, кто оказался выше.

Почему выдача по бренду важна для продаж

Поиск по названию — часто последний шаг перед звонком или заявкой. Человек увидел рекламу, услышал совет знакомого, заметил вывеску и теперь ищет, как связаться. В этот момент на экране должна быть ваша компания, актуальный телефон и понятный путь к заявке.

Что может пойти не так:

• над вашим сайтом стоит реклама конкурента, который купил показы по вашему названию;
• в карточке организации на Картах старый телефон или адрес;
• на первых строках — агрегаторы и каталоги, где рядом с вами показаны другие компании;
• по запросу «название отзывы» наверху страница с негативом, на который никто не ответил;
• у компании похожее имя с другой фирмой, и выдача показывает чужой сайт.

Каждый такой случай — потеря клиента, который уже был почти вашим. При этом аналитика обычно этого не показывает: человек просто не дошёл до сайта.

Как проверить выдачу по своему бренду

Проверку стоит делать регулярно, хотя бы раз в месяц, и после любых заметных событий: смены адреса, запуска рекламы, всплеска отзывов.

• Составьте список брендовых запросов: название в разных написаниях, с добавками «отзывы», «телефон», «адрес», «цены», с названием города.
• Проверьте выдачу Яндекса по каждому запросу в режиме инкогнито и с телефона — мобильная выдача часто отличается.
• Выпишите, кто занимает первую страницу: ваш сайт, карточка на Картах, площадки с отзывами, агрегаторы, сайты конкурентов, реклама.
• Посмотрите брендовый спрос в Вордстате: сколько раз в месяц ищут ваше название и как это меняется. Рост — признак того, что реклама и сарафанное радио работают.
• В Яндекс Вебмастере посмотрите, по каким брендовым запросам сайт показывается и какой у них CTR: если показов много, а кликов мало, над вами есть что-то более заметное.

Как занять первые позиции своими ресурсами

Цель — чтобы на первой странице по названию человек видел в основном то, чем вы управляете.

Сайт. Главная и страница контактов должны содержать название компании в title и заголовках, а сайт — быть в индексе без технических ошибок. Как писать title так, чтобы по нему кликали, — в статье про Title и Description.

Карточка организации. Для запросов с адресом и телефоном часто первым показывается блок с организацией. Заполненная и актуальная карточка в Яндекс Бизнесе — самый быстрый способ закрыть навигационные запросы.

Профили на площадках. Официальные страницы в соцсетях, на отраслевых каталогах и площадках с отзывами, заполненные и с ответами компании. Они занимают строки выдачи, которые иначе достались бы чужим ресурсам.

Работа с отзывами. Оценочные запросы нельзя «закрыть» только своими страницами — там покажут отзовики. Но можно отвечать на отзывы и решать проблемы клиентов. Подробнее — в материале про управление репутацией в поиске.

Брендовый спрос как метрика маркетинга

Количество брендовых запросов — простой индикатор того, насколько компанию знают. Его удобно отслеживать раз в месяц в Вордстате и сравнивать с активностью в других каналах.

Если после запуска охватной рекламы, публикаций или выхода на новые площадки брендовый спрос растёт, эти каналы работают, даже если заявки по ним в отчётах выглядят скромно. Если бренд перестал расти при росте бюджета, стоит пересмотреть, на кого направлена реклама. Связь охватных каналов и поиска по названию подробно разобрана в статье про мультиканальные цепочки касаний.

В отчётах по рекламе брендовый и небрендовый трафик всегда разделяют. Брендовые заявки обычно дешевле и конверсионнее, и если их смешать с остальными, неэффективные кампании на общем фоне выглядят нормально.