Электронная коммерция в Яндекс Метрике: как подключить и что даёт

Что такое электронная коммерция в Метрике

Обычные цели в Метрике отвечают на вопрос «случилось действие или нет»: оформлен заказ, отправлена форма. Электронная коммерция добавляет к этому содержимое: какой именно товар, в каком количестве, по какой цене и на какую сумму оформлен заказ.

Технически сайт складывает сведения о действиях с товарами в специальный JavaScript-массив window.dataLayer, а счётчик Метрики их забирает. Дальше эти данные доступны в отчётах по электронной коммерции и связываются с источниками трафика — в том числе с конкретными кампаниями и объявлениями Директа.

Главная разница для бизнеса: вместо «из Директа пришло столько-то заказов» вы видите, какие кампании приносят выручку, а какие — много дешёвых заказов с маленьким чеком или вообще только просмотры карточек.

Кому это нужно в первую очередь? Интернет-магазинам с корзиной и онлайн-оформлением, где заказ проходит через сайт целиком. Для сайта услуг с одной формой заявки электронная коммерция избыточна: там хватает целей и передачи статусов сделок из CRM. А вот магазину с сотнями позиций и разным средним чеком по категориям без неё сложно понять, что именно продаёт реклама.

Ещё одна польза — воронка внутри магазина. Сравнив просмотры карточек, добавления в корзину и покупки, видно, на каком шаге теряются покупатели: товар не убеждает, корзина неудобная или срывается оформление. Это задачи уже не для рекламы, а для сайта, и без данных их приходится угадывать.

Какие события передаются

Справка Метрики описывает набор действий с товарами. Для большинства магазинов достаточно трёх ключевых, остальные добавляют, когда нужна детальная аналитика каталога.

• detail — просмотр карточки товара;
• add — добавление в корзину;
• remove — удаление из корзины;
• purchase — покупка, то есть оформленный заказ;
• impressions и click — показ товара в списке (каталог, подборка) и клик по нему;
• promoView и promoClick — просмотр и клик по внутренним промо-баннерам магазина.

Для каждого товара обязательно указать идентификатор или название. Для покупки обязателен номер заказа в поле actionField: без него, как предупреждает справка, данные о заказе не попадут в отчёты. Остальные поля — цена, количество, категория, бренд, вариант — необязательны, но именно они делают отчёты полезными.

Как подключить: пошагово

1. Откройте настройки счётчика Метрики и включите опцию «Электронная коммерция». В код счётчика добавится контейнер для сбора данных из dataLayer.
2. Обновите код счётчика на всех страницах, где есть товары и заказы: карточки, каталог, корзина, страница «Спасибо за заказ».
3. Настройте отправку событий. Если сайт на популярной CMS, проверьте готовые модули — для части платформ они описаны прямо в справке Метрики. Если сайт самописный, разработчик добавляет вызовы dataLayer.push в нужные места по образцу из документации.
4. Проверьте, что события приходят (как — в следующем разделе).
5. Убедитесь, что Метрика привязана к рекламному кабинету Директа, а в кампаниях указан этот счётчик.

Если базовая настройка Метрики ещё не сделана — счётчик, цели, вебвизор, — начните с неё: подробно об этом в инструкции как настроить Яндекс Метрику.

Как проверить, что данные передаются

Проверку делают до того, как опираться на отчёты, иначе решения будут приниматься по неполным цифрам. Порядок простой:

• пройдите путь покупателя сами: откройте товар, добавьте в корзину, оформите тестовый заказ;
• в консоли браузера посмотрите содержимое dataLayer — после каждого действия там должен появляться объект ecommerce с нужным событием;
• сверьте поля: номер заказа уникален, цена передаётся числом, количество и сумма совпадают с корзиной;
• через некоторое время найдите тестовый заказ в отчётах электронной коммерции Метрики.

Отдельно стоит сверить заказы в Метрике с заказами в админке или CRM за неделю. Небольшое расхождение нормально (блокировщики, отказ от cookies), а большое говорит о том, что событие покупки срабатывает не на всех сценариях — например, не передаётся при оплате онлайн с возвратом со страницы банка.

Что электронная коммерция даёт рекламе в Директе

При передаче покупок Метрика создаёт цель, которая в Директе отображается как «eCommerce: Покупка» с номером счётчика. С ней Директ видит не только факт заказа, но и его сумму.

Это открывает несколько возможностей:

• считать доход и окупаемость по каждой кампании и группе, а не только стоимость заказа;
• использовать стратегии, которые ориентируются на доход, — например, с целевой долей рекламных расходов;
• видеть, какие товары из товарного фида действительно продаются с рекламы, а какие только собирают клики;
• сравнивать кампании по среднему чеку, а не только по количеству заказов.

Без электронной коммерции стратегия по доходу работать корректно не может: ей просто не на что опираться.