Локальное SEO: как продвигать региональный бизнес в Яндексе

Что такое локальное SEO и кому оно нужно

Большая часть запросов про услуги и офлайн-покупки — геозависимые. Человеку, который ищет «шиномонтаж», не нужен лучший шиномонтаж страны, ему нужен ближайший. Яндекс это понимает и по таким запросам подмешивает в выдачу организации с карты, а сайты ранжирует с учётом региона пользователя. В Москве и в Ярославле по одной и той же фразе пользователь увидит разные результаты.

Отсюда главное отличие локального SEO от обычного: вы соревнуетесь не со всем рунетом, а с компаниями своего города. Это меняет расстановку сил. Небольшой автосервис не обгонит агрегатор по запросу «ремонт авто» в масштабах страны, но вполне может стоять рядом с ним в выдаче своего района.

Локальное SEO нужно всем, у кого клиенты привязаны к географии:

• сервисам с выездом мастера — ремонт, клининг, установка окон и кондиционеров;
• точкам, куда клиент приходит сам, — клиники, салоны, автосервисы, кафе, магазины;
• компаниям, работающим в нескольких городах или областях и желающим получать заявки из каждого;
• B2B-фирмам с региональной доставкой или монтажом.

Если вы продаёте онлайн-услугу, одинаковую для всей страны, локальная оптимизация тоже пригодится, но уже вторым планом: для вас важнее охват, а не привязка к адресу.

Как Яндекс понимает, в каком городе работает сайт

У каждого сайта в Яндексе есть присвоенный регион. Поисковик определяет его сам по совокупности сигналов, а владелец может подсказать через Яндекс Вебмастер — в разделе «Региональность». Там указывают регион и дают ссылку на страницу, где он подтверждается: обычно это страница контактов с адресом и телефоном с кодом города.

Кроме настройки в Вебмастере, Яндекс учитывает:

• карточку организации в Яндекс Бизнесе, привязанную к сайту, — один из самых сильных сигналов;
• адрес и телефоны на сайте — в подвале, на странице контактов, в микроразметке;
• упоминание города в текстах, заголовках и мета-тегах страниц;
• поведение пользователей — из каких регионов на сайт приходят и как с ним взаимодействуют.

Регион можно присвоить не любой: он должен подтверждаться информацией на сайте. Если вы указали Екатеринбург, а на странице контактов только московский адрес, настройку, скорее всего, не примут. Подробнее о том, какие сигналы поисковик учитывает при ранжировании, мы писали в разборе алгоритмов Яндекса.

Карточка в Яндекс Бизнесе: основа локального продвижения

По геозависимым запросам Яндекс часто показывает блок с организациями на карте выше обычных сайтов. Попасть туда можно только с карточкой в Яндекс Бизнесе — сервисе, где компании управляют данными о себе на Картах и в поиске. Создание и базовое ведение карточки бесплатны; платное продвижение в Бизнесе — отдельная опция, без которой можно начать.

Что заполнить в карточке в первую очередь:

• точное название компании, как на вывеске и в документах, без ключевых слов через запятую;
• адрес, а для выездных услуг — зону обслуживания;
• телефон, сайт, режим работы, включая праздничные изменения;
• рубрики — основную и дополнительные, по реальным направлениям бизнеса;
• фотографии фасада, входа, интерьера, работ;
• услуги и товары с описанием — они помогают карточке показываться по более точным запросам.

Отдельная тема — отзывы. Их нельзя писать самим или покупать: Яндекс отслеживает накрутку и может скрыть отзывы или понизить карточку. Правильный путь — просить реальных клиентов оставить мнение после услуги и отвечать на каждый отзыв, в том числе на негативный. Ответ владельца видят все будущие клиенты.

Если бюджет позволяет, органику на картах дополняют рекламой. Как это устроено, мы разобрали в гиде по рекламе в 2ГИС и на Яндекс Картах.

Страницы под города и районы: как сделать и не попасть под фильтр

Если компания работает в нескольких городах, одного региона сайта мало: Яндекс присваивает основной регион, а в остальных сайт будет ранжироваться слабее. Решения два.

Региональные поддомены (например, spb.site.ru). Каждый поддомен добавляется в Вебмастер отдельно и получает свой регион. Вариант подходит, если в каждом городе есть реальное представительство, свой адрес и телефон.

Региональные страницы или разделы (site.ru/spb/). Проще в поддержке, регион в Вебмастере при этом один, а привязка к городу строится через содержание страницы, карточку филиала в Яндекс Бизнесе и перелинковку.

В обоих случаях главное — не размножать один текст с заменой названия города. Такие страницы Яндекс считает малополезными, и они не приносят трафика, а то и тянут вниз весь сайт. Региональная страница должна содержать то, что действительно отличается: адрес и контакты филиала, районы выезда, сроки приезда мастера, особенности работы именно в этом городе, фото местных объектов. Если отличий нет, лучше одна сильная страница, чем двадцать пустых копий.

Для внутригородских запросов с районами и станциями метро работает та же логика: страница «ремонт окон в Кировском районе» оправдана, если вы действительно выезжаете туда и можете это показать. Как связать такие страницы между собой, читайте в статье про внутреннюю перелинковку.

Контент и мета-теги с привязкой к городу

Для геозависимых запросов пользователь чаще всего не пишет город — Яндекс подставляет его сам. Но для сайта упоминание региона всё равно важно: оно подтверждает, что страница релевантна жителю этого города.

Что делать на практике:

• указывать город в title и H1 ключевых коммерческих страниц — естественно, без перечисления десятка населённых пунктов;
• писать о реальных местных деталях: районы выезда, особенности объектов, местные нормы и условия;
• выводить адрес и телефон в подвале каждой страницы;
• добавить микроразметку организации (Organization или LocalBusiness) с адресом и телефоном;
• встроить на страницу контактов карту с отметкой офиса.

Как составлять заголовки, которые и привязывают к региону, и привлекают клик, разобрано в материале про мета-теги title и description. А чтобы понять, какие именно запросы в вашем городе имеет смысл продвигать, начинают с семантического ядра: в Вордстате частотность можно посмотреть отдельно по региону.

С чего начать: порядок действий

Если локальным SEO никто системно не занимался, работу удобно разложить по шагам:

1. Проверить, какой регион присвоен сайту в Яндекс Вебмастере, и при необходимости указать правильный.
2. Создать или подтвердить карточку в Яндекс Бизнесе, заполнить все поля, найти и объединить дубли.
3. Выровнять название, адрес и телефон на сайте и во всех внешних карточках.
4. Добавить микроразметку организации и карту на страницу контактов.
5. Собрать запросы по своему региону и проверить, есть ли под них посадочные страницы.
6. Для других городов работы — сделать полноценные региональные страницы или поддомены с уникальным содержанием.
7. Наладить сбор отзывов от реальных клиентов и отвечать на них.

Первые изменения в карточке на картах обычно видны быстрее, чем в органической выдаче сайта: поиску нужно время, чтобы переобойти страницы и пересчитать позиции. Поэтому оценивать результат по сайту имеет смысл на дистанции в несколько месяцев, а не недель.