Мастер отчётов в Яндекс Директе: какие срезы смотреть

Что такое Мастер отчётов и чем он отличается от обычной статистики

В интерфейсе кампаний Директ показывает базовые цифры: показы, клики, расход, CTR. Этого хватает, чтобы понять, что реклама крутится. Но ответить на вопрос «куда уходят деньги и что приносит заявки» по ним сложно.

Мастер отчётов позволяет разложить статистику по любым комбинациям параметров. Например, посмотреть, как распределяются клики и конверсии одновременно по кампаниям, полу и возрасту, или какие площадки рекламной сети тратят бюджет без единой заявки. Отчёт собирается из трёх частей: период, срезы и столбцы, плюс фильтры, чтобы оставить только нужные строки.

Для типовых задач у Яндекса есть библиотека отчётов — готовые шаблоны, которые можно открыть и доработать под себя. Это удобная точка входа, если вы впервые открываете инструмент.

Срезы и столбцы: как собрать отчёт

Срез — это измерение, по которому группируются строки. Основные срезы, которые используют чаще всего:

• Кампании, группы, объявления — структура аккаунта, чтобы сравнивать элементы между собой.
• Поисковые запросы — реальные запросы, по которым показывалась реклама.
• Тип условия показа и тип соответствия — пришёл показ через ключевую фразу, автотаргетинг или другое условие.
• Название площадки, тип площадки, внешние сети — где именно показывалась реклама в сетях.
• Регион, устройства, пол и возраст — кто и откуда видел объявление.

Столбцы — это показатели. Минимальный набор для оценки эффективности: показы, клики, CTR, расход, средняя цена клика, конверсии, цена цели и конверсия в цель. Для интернет-магазинов добавляют доход и долю рекламных расходов, если данные о ценности заказов передаются в Метрику.

Не стоит выбирать сразу много срезов: каждая новая комбинация дробит данные, и строки с одним-двумя кликами ничего не говорят. Лучше несколько простых отчётов, чем один огромный.

Отчёт по поисковым запросам

Самый важный отчёт для поисковых кампаний. Он показывает, какие формулировки пользователи вводили перед тем, как увидеть и кликнуть ваше объявление. Из него берут минус-слова и находят новые ключевые фразы.

Как работать: срез «Поисковые запросы» плюс «Тип условия показа», столбцы — клики, расход, конверсии. Отсортируйте по расходу и пройдитесь по верхним строкам. Запросы с расходом и без конверсий — кандидаты в минус-слова. Запросы с конверсиями, которых нет среди ключевых фраз, — кандидаты в отдельные фразы со своими объявлениями.

Срез по типу условия показа помогает понять, откуда пришёл странный запрос: через ключевую фразу или через автотаргетинг. От этого зависит, что исправлять — фразы и их операторы или настройки автотаргетинга.

Площадки, устройства, регионы и соцдем

Площадки. Для кампаний в сетях это главный отчёт. Срез «Название площадки» показывает сайты и приложения, где крутилась реклама. Площадки с заметным расходом и без конверсий исключают в настройках кампании. Отдельно смотрят мобильные приложения: в них бывает много случайных кликов.

Устройства. Сравнивают конверсию и цену цели на компьютерах, смартфонах и планшетах. Если на смартфонах заявки заметно дороже, проблема часто не в рекламе, а в мобильной версии сайта или форме заявки.

Регионы. При широкой географии видно, какие города приносят результат, а какие только тратят. Это основа для корректировок ставок или разделения кампаний по регионам.

Пол и возраст. Помогают найти группы, которые кликают, но не покупают. Решения по соцдему принимают осторожно и только на достаточном объёме данных.

Какие отчёты смотреть и как часто

Чтобы аналитика не превращалась в бесконечное разглядывание таблиц, удобно завести короткий регламент.

• Раз в неделю — поисковые запросы и площадки в сетях. Это главные источники нецелевого расхода, и их чистка даёт самый быстрый эффект.
• Раз в две-четыре недели — устройства, регионы, сравнение объявлений внутри групп. Здесь нужен накопленный объём, иначе выводы случайны.
• Раз в месяц-квартал — соцдем и общая картина по кампаниям: какие направления растут, какие стоит пересобрать.

Если показов нет совсем, Мастер отчётов не поможет — сначала нужно разобраться с запуском. Порядок проверки описан в материале о том, почему нет показов в Яндекс Директе.

Частые ошибки при работе с отчётами

Выводы на малых данных. Площадка с двумя кликами и без конверсий ещё ничего не доказала. Сначала накопите статистику, потом отключайте.

Слишком много срезов в одном отчёте. Таблица из сотен строк по три клика бесполезна. Добавляйте срезы по одному и смотрите, меняется ли картина.

Оценка по CTR вместо цены цели. Высокий CTR приятен, но бизнесу важны заявки и их стоимость. Объявление с меньшим CTR может приводить более целевых клиентов.

Разные цели и атрибуция в отчётах. Если каждый раз собирать отчёт с новыми настройками, цифры не сравнить между неделями. Сохраните шаблоны и пользуйтесь ими.

Отчёт без действий. Каждый просмотр должен заканчиваться решением: добавить минус-слова, исключить площадки, поправить ставки или оставить как есть.