Возвраты на маркетплейсах: почему растут и как их снизить

Почему покупатели возвращают товары

Возврат — это сигнал, что между обещанием и реальностью что-то разошлось. Если разобрать причины по группам, картина у большинства продавцов похожая.

• Не соответствует ожиданиям. Цвет на фото ярче, ткань тоньше, предмет меньше, чем казался. Покупатель не может потрогать товар и судит только по карточке.
• Не подошёл размер или параметры. Самая частая история в одежде и обуви, но встречается и в технике: не тот разъём, не тот формат, несовместимость с моделью.
• Брак и повреждения при доставке. Треснувший корпус, помятая коробка, недокомплект. Здесь виноваты контроль качества и упаковка.
• Пересорт. Покупатель заказал один цвет или размер, а получил другой — ошибка при маркировке или приёмке.
• Покупка «на примерку». Человек заказывает несколько размеров сразу, оставляет один, остальное возвращает. Это поведение покупателя, и с ним работают иначе, чем с браком.

Каждая группа лечится своим способом, поэтому первая задача — понять, какая из них у вас главная.

Что говорит закон и правила площадки

Продажа на маркетплейсе — это дистанционная торговля, и на неё распространяется статья 26.1 Закона РФ «О защите прав потребителей». Покупатель вправе отказаться от товара до его получения и в течение семи дней после передачи. Если информация о порядке и сроках возврата не была предоставлена в письменной форме при доставке, срок увеличивается до трёх месяцев. Товар с индивидуально-определёнными свойствами, который подходит только конкретному покупателю, по этому основанию вернуть нельзя.

Поверх закона действуют правила каждой площадки: сроки приёмки возвратов, кто оплачивает обратную логистику, как оформляется брак и спорные случаи. Эти условия периодически меняются, поэтому актуальную редакцию проверяют в оферте и справке для продавцов того маркетплейса, где вы работаете.

Практический вывод простой: «запретить» возвраты не получится, а попытки спорить с каждым покупателем бьют по рейтингу. Работать нужно с причинами.

Как найти причину возвратов

Средняя доля возвратов по магазину мало что говорит. Причина обычно сидит в нескольких конкретных артикулах, и её видно, только если разложить данные по товарам.

1. Выгрузите возвраты по артикулам из отчётов личного кабинета продавца и посчитайте долю возвратов от выкупленных заказов по каждому товару.
2. Отсортируйте по убыванию и возьмите верхние позиции — с ними работа даст самый заметный эффект.
3. Прочитайте отзывы и вопросы по этим товарам. Фразы вроде «маломерит», «цвет другой», «пришло разбитым» сразу показывают группу причины.
4. Посмотрите причины возврата, которые покупатель указывает при оформлении, если площадка их показывает.
5. Сравните с похожими товарами у себя: если у одного артикула возвратов заметно больше, чем у соседних в той же категории, дело в нём, а не в категории.

Подробнее о том, какие показатели смотреть в отчётах, — в материале про аналитику продаж на маркетплейсах.

Карточка товара: главный рычаг

Большая часть возвратов «не соответствует ожиданиям» рождается в карточке. Покупатель сравнивает полученное с тем, что видел, и если разрыв заметный — оформляет возврат.

• Фото в реальном цвете. Без агрессивной ретуши и фильтров. Добавьте снимок при дневном свете и фото фактуры крупным планом.
• Масштаб. Предмет в руке, рядом с привычным объектом или на человеке — так размер считывается без цифр.
• Таблица размеров по вашим лекалам. Не общая сетка, а замеры конкретного изделия: длина, ширина по груди, длина стельки. Подсказка «маломерит» или «большемерит», если это так.
• Совместимость и комплектация. Для техники и запчастей — точный список моделей, разъёмов, что входит в коробку и чего нет.
• Честные ограничения. Если ткань просвечивает или изделие требует бережной стирки, лучше написать об этом заранее, чем получить возврат.

Отдельно о визуале — в статье про упаковку карточки товара: фото и видео.

Упаковка, контроль и логистика

Возвраты из-за брака и повреждений почти целиком зависят от процессов продавца.

• Проверка перед отгрузкой. Выборочный осмотр партии, проверка комплектности, особенно для товаров, которые часто приходят с недокомплектом.
• Упаковка под дорогу. Хрупкое — в жёсткую коробку с заполнителем, одежду — в плотный пакет. Товар проходит несколько сортировок, и упаковка должна это выдержать.
• Маркировка без пересорта. Размер и цвет — на этикетке крупно, отдельные короба под разные варианты при поставке.
• Вкладыш. Короткая инструкция по уходу, сборке или выбору размера и контакт для вопросов. Часть покупателей сначала напишет, а не сразу оформит возврат.

Чек-лист: что сделать за месяц

1. Выгрузить возвраты по артикулам и выделить проблемные позиции.
2. Разметить причины по отзывам и вопросам: ожидания, размер, брак, пересорт.
3. Переснять фото и дописать описание у товаров с причиной «не соответствует».
4. Добавить замеры изделия и подсказку по посадке там, где возвращают из-за размера.
5. Пересмотреть упаковку и проверку комплектности для товаров с браком.
6. Ответить по существу на отзывы с жалобами на размер и качество.
7. Через несколько недель сравнить долю возвратов по тем же артикулам до и после правок.