Мультиканальные цепочки касаний: как видеть путь клиента
Мультиканальная цепочка касаний — это последовательность визитов клиента из разных источников до заявки или покупки: например, сначала объявление в РСЯ, через несколько дней поиск по названию компании, потом рассылка и только затем заказ. Если смотреть на рекламу только по последнему переходу, канал, который привёл человека первым, выглядит бесполезным, и его отключают. В Яндекс Метрике путь клиента видно через смену модели атрибуции в отчётах и через историю визитов конкретного посетителя. Главное правило — не решать судьбу канала по одной модели: сравните хотя бы две и посмотрите, где канал стоит в цепочке.
Что такое цепочка касаний простыми словами
Касание — это любой контакт человека с компанией, который оставил след в аналитике: переход по объявлению, визит из поиска, клик по ссылке в рассылке, переход из соцсети. Цепочка — это все такие касания одного человека, выстроенные по времени, от первого визита до целевого действия.
Для простых покупок цепочка короткая: увидел объявление — купил. Для услуг с долгим выбором, дорогих товаров и B2B она растягивается на дни и недели. Человек сравнивает варианты, уходит, возвращается, ищет отзывы, советуется. За это время он может прийти на сайт из нескольких разных источников, и каждый сыграл свою роль.
Мультиканальная аналитика отвечает на вопрос не «откуда пришла заявка», а «какие каналы и в каком порядке довели человека до заявки». Это разные вопросы, и ответы на них часто не совпадают. Почему клиенту нужно несколько контактов с компанией, разобрано в статье сколько касаний нужно до продажи.
Почему отчёт «по последнему клику» искажает картину
Когда владелец бизнеса открывает отчёт по источникам и видит, что заявки пришли в основном из поиска по названию компании и прямых заходов, возникает соблазн решить: реклама не работает, клиенты находят нас сами. Но человек не мог искать название компании, о которой не знал. Кто-то его с ней познакомил — часто это как раз реклама.
Отсюда типичные перекосы:
- Охватные каналы недооценены. РСЯ, медийная реклама, видео и соцсети чаще стоят в начале цепочки, а заявку «забирает» последний визит.
- Брендовый поиск и прямые заходы переоценены. Они замыкают путь, но редко его начинают.
- Ретаргетинг выглядит лучше, чем есть. Он догоняет тех, кто и так был близок к решению, и получает заслугу за всю цепочку.
Отключив «неэффективный» канал из начала цепочки, бизнес через несколько недель видит, что просели и «эффективные» — брендовый поиск и прямые заходы. Связь обнаруживается задним числом, когда поток заявок уже упал.
Модели атрибуции в Яндекс Метрике
Модель атрибуции — это правило, по которому Метрика решает, какому источнику засчитать визит и конверсию. Одни и те же данные в разных моделях дают разные цифры по каналам. По официальной справке Метрики, сейчас доступны такие модели:
- Последний переход. Каждый визит оценивается сам по себе, без учёта истории. Источник — тот, откуда человек пришёл прямо сейчас.
- Первый переход (кросс-девайс). Все конверсии приписываются источнику, из которого посетитель пришёл впервые. Показывает, какие каналы приводят новых людей.
- Последний значимый переход (кросс-девайс). Визиты из незначимых источников, например прямые заходы, приписываются предыдущему значимому источнику. Самая практичная модель для ежедневной работы.
- Автоматическая атрибуция. Модель, которая дополнительно учитывает обезличенные данные о домохозяйствах: если человек увидел рекламу на одном устройстве, а купил с другого, связь может сохраниться.
Приставка «кросс-девайс» означает, что Метрика пытается связать визиты одного человека с разных устройств — телефона, ноутбука, планшета. Это важно: цепочка часто начинается в мобильном, а заявка отправляется с компьютера. Часть старых моделей, включая «Последний переход из Директа», Метрика отключила в 2026 году и заменила актуальными, поэтому в старых инструкциях можно встретить названия, которых в интерфейсе уже нет.
Как увидеть цепочку касаний на практике
Отдельный «волшебный» отчёт не нужен — картину собирают из нескольких приёмов.
Сравнение моделей в одном отчёте. Откройте отчёт по источникам, выберите цель-заявку и посмотрите конверсии по каналам сначала в модели «Первый переход», затем в «Последний значимый переход». Канал, у которого в первой модели заметно больше конверсий, чем во второй, работает на знакомство. Канал с обратной картиной — на дожим.
История визитов конкретных клиентов. В Метрике можно открыть профиль посетителя и увидеть все его визиты с источниками. Возьмите десяток реальных заявок за месяц и выпишите путь каждой. Это ручная работа, но она быстро показывает типичные сценарии лучше любой сводки.
Разметка каналов. Без корректных UTM-меток касания из рассылок, соцсетей и мессенджеров сливаются в «переходы по ссылкам» или «прямые заходы», и цепочка обрывается. Метки ставят на каждую ссылку, которую компания размещает сама.
Связка с продажами. Заявка — ещё не деньги. Чтобы понять, какие цепочки приводят к оплатам, данные о сделках передают из CRM в Метрику. Это уже задача сквозной аналитики.
Неочевидная ошибка: оценивать канал по конверсиям, а не по роли
Даже увидев цепочки, многие продолжают судить каналы по одной цифре — сколько конверсий им засчитано. Но у каналов разные задачи, и мерить их одной линейкой бессмысленно. Охватная кампания в РСЯ не обязана приносить заявки «в последний клик» — её задача привести новых людей, которые потом вернутся через поиск.
Рабочий подход — разделить каналы по роли и задать каждой роли свою метрику:
- Знакомство — сколько новых посетителей канал привёл и сколько из них позже вернулось и оставило заявку (модель «Первый переход»).
- Прогрев — глубина и повторные визиты, достижение промежуточных целей: просмотр цен, кейсов, контактов.
- Дожим — конверсии в модели «Последний значимый переход» и стоимость заявки.
Вторая ловушка — период отчёта. Если цикл сделки дольше, чем период, за который вы смотрите данные, ранние касания просто не попадут в выборку. Для услуг с долгим выбором берите период не меньше типичного срока от первого визита до заявки, а лучше с запасом.
Третья — перенос выводов на стратегии Директа. Автостратегии оптимизируются по данным, которые видит Метрика. Если цель настроена на действие в конце длинной цепочки, а бюджет маленький, алгоритму не хватает сигналов. В таких случаях помогают промежуточные цели — о выборе целей мы писали в статье про ключевые цели в Директе.
Что делать с выводами
Анализ цепочек нужен не ради красивого отчёта, а чтобы правильно распределять бюджет. После разбора обычно принимают несколько решений.
- Не отключать канал, пока не проверена его роль в первой модели и в историях реальных клиентов.
- Для каналов знакомства ставить цели по новым посетителям и возвратам, а не по заявкам в последний клик.
- Настроить ретаргетинг на тех, кто пришёл из охватных каналов, чтобы сократить путь до заявки.
- Проверять, не растёт ли брендовый спрос и прямые заходы после запуска охватной рекламы, — это косвенный признак её работы.
- Раз в месяц пересматривать соотношение каналов на одинаковом периоде и в одной модели, чтобы сравнение было честным.
Если заявки уходят в офлайн — звонки, визиты в магазин, — часть цепочки аналитика не увидит совсем. Этот эффект разобран в статье про ROPO-эффект.
| Модель | Кому засчитывается конверсия | Для какого вопроса |
|---|---|---|
| Последний переход | Источнику текущего визита | Откуда пришёл человек прямо сейчас |
| Первый переход (кросс-девайс) | Самому первому источнику | Какие каналы приводят новых людей |
| Последний значимый переход (кросс-девайс) | Последнему значимому источнику | Какие каналы дожимают до заявки |
| Автоматическая атрибуция | С учётом устройств и домохозяйства | Как связаны касания на разных устройствах |
Нужно понять, какая реклама на самом деле приводит клиентов? Настроим Директ с целями и аналитикой, чтобы бюджет шёл в работающие каналы.
Подробнее об услугеОпубликовано 2026-09-28, обновлено 2026-09-28
Частые вопросы
- Это последовательность визитов одного человека из разных источников до целевого действия: например, объявление в РСЯ, затем поиск по названию компании, затем рассылка и заявка. Цепочка показывает, какие каналы и в каком порядке довели клиента до покупки.
- Последний клик засчитывает всю заслугу каналу, который замыкает путь, — чаще всего брендовому поиску или прямому заходу. Каналы, которые познакомили человека с компанией, выглядят бесполезными, и их отключают, после чего падает и брендовый спрос.
- По справке Метрики сейчас доступны «Последний переход», «Первый переход (кросс-девайс)», «Последний значимый переход (кросс-девайс)» и «Автоматическая атрибуция». Несколько старых моделей, включая «Последний переход из Директа», отключены в 2026 году.
- Для повседневной работы удобен «Последний значимый переход», но решения о каналах стоит принимать, сравнивая его с «Первым переходом». Разница между моделями показывает, какой канал работает на знакомство, а какой на дожим.
- В Метрике можно открыть профиль посетителя и увидеть историю его визитов с источниками. Разбор десятка реальных заявок за месяц быстро показывает типичные сценарии пути клиента.
- Отсутствие UTM-меток, слишком короткий период отчёта при долгом цикле сделки, переходы с разных устройств и офлайн-заявки. Метки и связка с CRM закрывают большую часть разрывов.