ROPO-эффект: как онлайн-реклама влияет на офлайн-продажи

Что такое ROPO-эффект простыми словами

Типичный сценарий: человек выбирает диван. Он вводит запрос в Яндексе, кликает по объявлению, смотрит каталог, сравнивает модели, читает о материалах обивки. Потом закрывает вкладку, а в выходные приезжает в салон и покупает. Для веб-аналитики этот визит закончился ничем. Для бизнеса — продажей, которая началась с рекламы.

Аббревиатура ROPO расшифровывается как Research Online, Purchase Offline — «ищу онлайн, покупаю офлайн». Иногда её же читают как Research Offline, Purchase Online — это обратная ситуация, её ещё называют шоурумингом: покупатель трогает товар в магазине, а заказывает там, где удобнее или дешевле.

ROPO — не отдельный канал продаж, а свойство пути клиента. Чем дороже и сложнее покупка, тем дольше человек изучает варианты в интернете и тем чаще финальное решение принимает при личном контакте. Об этом подробнее в материале о том, сколько касаний нужно до продажи.

В каких нишах ROPO-эффект сильнее всего

Эффект заметен везде, где у бизнеса есть физическая точка или живой контакт с менеджером. Особенно сильно он проявляется там, где товар хочется увидеть, потрогать или примерить до покупки, либо где сумма сделки заставляет поговорить с человеком.

• Мебель, кухни, двери, окна, сантехника — изучают онлайн, выбирают в салоне или на замере.
• Автомобили и автосервис — сравнивают в интернете, решение принимают на тест-драйве или в сервисе.
• Медицина и стоматология — читают о клинике и врачах на сайте, записываются по телефону.
• Строительство и ремонт — смотрят проекты онлайн, договариваются на встрече.
• B2B-продажи — изучают поставщика на сайте, дальше идут звонки, коммерческие предложения и договор.
• Локальный бизнес — кафе, салоны, магазины у дома: человек нашёл вас в поиске или на Картах и просто пришёл.

В интернет-магазинах с полным циклом онлайн эффект слабее, но и там часть клиентов звонит или приезжает в пункт выдачи уточнить детали.

Почему игнорировать ROPO опасно для рекламного бюджета

Если учитывать только заявки с сайта, решение о рекламе принимается по неполным данным. Кампания, которая приводит много посетителей, но мало онлайн-заявок, выглядит убыточной и отключается. После этого продажи в салоне падают, но связать одно с другим уже сложно — прошло время, изменилось всё сразу.

Вторая проблема — неверное распределение бюджета между кампаниями. Поисковые запросы вида «купить диван рядом», «салон мебели адрес» часто приводят к визиту, а не к форме на сайте. Автостратегии Директа оптимизируются под те цели, которые вы им передали. Если офлайн-продажи в систему не попадают, алгоритм будет считать такие запросы пустыми и снижать по ним ставки.

Третья — искажённая окупаемость. Считать окупаемость рекламы правильно по деньгам, а не по заявкам, — об этом мы писали в статье про ROAS и сквозную аналитику. Без учёта офлайн-продаж даже сквозная аналитика видит только часть денег.

Как измерить ROPO-эффект: рабочие способы

Коллтрекинг. Подменные номера показывают, из какого источника пришёл звонок. Значительная часть «офлайн» продаж на деле начинается со звонка после визита на сайт. Как это устроено, читайте в статье про коллтрекинг.

Загрузка офлайн-конверсий в Яндекс Метрику. Метрика позволяет загружать данные о конверсиях, которые произошли вне сайта, и связывать их с визитами по идентификатору посетителя, телефону или почте. Такие конверсии можно использовать как цели в Директе, и тогда стратегия учится на реальных продажах, а не только на формах. Для этого у клиента на сайте нужно получить идентификатор — например, телефон при записи или звонке, — и потом при продаже в CRM отметить, что сделка состоялась.

Промокоды и уникальные офферы. Отдельный промокод или предложение «только для тех, кто пришёл с сайта» показывает хотя бы нижнюю границу эффекта. Минус — используют его не все, и часть покупателей всё равно останется невидимой.

Вопрос «откуда вы о нас узнали». Простой, но рабочий метод, если менеджеры задают его всегда и фиксируют ответ в CRM, а не в памяти.

Действия на Картах. Для локального бизнеса полезно смотреть, сколько людей строили маршрут, звонили или открывали карточку организации в Яндекс Картах. Это не продажи, но хороший индикатор офлайн-интереса.

Эксперимент с отключением. Самый честный, но дорогой способ: на ограниченное время или в одном регионе отключить кампанию и сравнить офлайн-продажи с контрольным периодом или регионом. Важно учитывать сезонность и не делать выводы по слишком короткому отрезку.

Как использовать ROPO в рекламе, а не только измерять

Если вы знаете, что клиенты приходят в точку, реклама должна им в этом помогать. Добавьте в объявления адрес и часы работы, подключите визитку с телефоном, ведите кампании на зону вокруг магазина или офиса. Страница, куда ведёт реклама, должна отвечать на вопросы «где вы», «как доехать» и «есть ли товар в наличии», а не только предлагать оставить заявку.

На сайте стоит давать повод связаться: записаться на замер, забронировать товар в салоне, отложить примерку. Каждое такое действие — точка, в которой вы получаете идентификатор человека и можете потом сопоставить его с продажей.

Наконец, продавцы в зале должны знать, что покупатель, скорее всего, уже изучил сайт. Цены, наличие и акции онлайн и офлайн должны совпадать — расхождения разрушают доверие быстрее, чем любая реклама его строит.