Микроразметка Schema.org для Яндекса: что даёт и как внедрить

Что такое микроразметка простыми словами

Человек, открыв страницу, сразу понимает: вот название услуги, вот телефон, вот адрес офиса, а это статья с датой публикации. Робот видит только код и текст, и ему приходится догадываться, где что. Микроразметка снимает эту неопределённость: она прямо подписывает данные — «это название организации», «это адрес», «это автор статьи».

Самый распространённый словарь таких подписей — Schema.org. Его поддерживают крупные поисковые системы, в том числе Яндекс. В словаре описаны сотни типов сущностей: Organization (организация), LocalBusiness (местный бизнес), Product (товар), Offer (предложение с ценой), Article и BlogPosting (статья), BreadcrumbList (хлебные крошки), FAQPage и QAPage (вопросы и ответы) и многие другие.

Помимо Schema.org, Яндекс понимает Open Graph — разметку, которая управляет тем, как ссылка выглядит при отправке в мессенджеры и соцсети: заголовок, описание, картинка. Её стоит настраивать на любом сайте, даже если до Schema.org руки пока не дошли.

Что даёт микроразметка сайту

Прямого влияния на позиции у разметки нет: Яндекс не ставит сайт выше только потому, что в коде есть Schema.org. Польза в другом.

• Понятный сниппет. Разметка помогает Яндексу корректно собрать карточку сайта в выдаче: навигационную цепочку вместо длинного адреса, дату публикации, сведения о товаре. Привлекательный сниппет получает больше кликов при той же позиции.
• Правильное понимание страницы. Робот точнее определяет, что перед ним карточка товара, статья или страница контактов, и реже путает типы страниц.
• Данные для сервисов Яндекса. Например, отчёты по контенту в Яндекс Метрике опираются на разметку статей: без неё Метрика не узнает автора, рубрику и дату материала.
• Аккуратные превью в мессенджерах. Это заслуга Open Graph: ссылкой на сайт в Telegram или ВКонтакте хочется поделиться, когда у неё есть понятный заголовок и картинка.

Разметка особенно полезна интернет-магазинам и сайтам с большим количеством однотипных страниц. Подробнее об особенностях продвижения магазинов — в статье про SEO для интернет-магазина.

Форматы разметки: JSON-LD, микроданные, RDFa

Один и тот же словарь Schema.org можно встроить в страницу разными способами.

JSON-LD. Данные описываются отдельным блоком в формате JSON внутри тега script и не смешиваются с вёрсткой. Это самый удобный вариант: разметку легко добавить через шаблон или плагин CMS, легко проверить и поправить, а дизайнер, меняя вёрстку, не сломает её случайно. Яндекс JSON-LD поддерживает.

Микроданные (microdata). Метки добавляются прямо в HTML-теги атрибутами itemscope, itemtype и itemprop. Разметка «привязана» к видимому тексту, но её сложнее поддерживать: любая правка шаблона может её нарушить.

RDFa. Похожий на микроданные способ с другими атрибутами. На коммерческих сайтах встречается редко, обычно его выбирают, если так исторически сложилось в CMS.

Для нового внедрения в большинстве случаев выбирают JSON-LD. Главное — не дублировать одну и ту же сущность разными форматами с разными данными: если в JSON-LD указан один телефон, а в микроданных другой, робот получит противоречие.

Какую разметку внедрить в зависимости от типа сайта

Сайт услуг и локальный бизнес. Обязательный минимум — Organization или LocalBusiness на странице контактов: название, адрес, телефон, часы работы. Плюс BreadcrumbList на всех внутренних страницах. Данные должны совпадать с карточкой компании в Яндекс Бизнесе — об этом подробнее в статье про локальное SEO.

Интернет-магазин. На карточках товаров — Product с вложенным Offer: название, изображение, наличие, цена и валюта. На категориях — BreadcrumbList. Цена в разметке обязана совпадать с ценой на странице, иначе это расхождение воспримут как ошибку.

Блог и раздел статей. Article или BlogPosting с заголовком, автором, датами публикации и обновления, а также BreadcrumbList. Это база для отчётов по контенту в Метрике и для корректной даты в сниппете.

Страница с вопросами и ответами. Разметка вопросов и ответов уместна только там, где они действительно опубликованы на странице и видны пользователю. Об оформлении самого блока — в материале про FAQ на сайте.

Отдельные типы Яндекс использует только для профильных сайтов. Например, сниппеты рецептов формируются лишь для сайтов о еде и кулинарии, поэтому размечать «рецепт» на сайте строительной компании бессмысленно.

Как проверить микроразметку в Яндекс Вебмастере

В Вебмастере есть бесплатный «Валидатор микроразметки». Он проверяет Schema.org, Open Graph, микроформаты, микроданные и RDFa, а также соответствие разметки требованиям сервисов Яндекса.

1. Откройте Вебмастер и перейдите в инструмент «Валидатор микроразметки».
2. Вставьте адрес страницы или её код.
3. Посмотрите, какие сущности распознаны и какие поля в них заполнены.
4. Исправьте ошибки и предупреждения, затем проверьте страницу снова.
5. Проверьте по одной странице каждого шаблона: главную, категорию, карточку, статью, контакты.

После внедрения не ждите мгновенных изменений в выдаче: Яндексу нужно переобойти страницы. Ускорить процесс помогает отправка важных адресов на переобход. Проверку разметки удобно включить в регулярный технический аудит сайта, чтобы ловить расхождения сразу после обновлений.