Бриф на рекламу: что подготовить перед запуском Яндекс Директа

Зачем нужен бриф, если специалист «и так разберётся»

Директолог видит рынок, но не видит ваш бизнес изнутри. Он не знает, какие услуги приносят прибыль, а какие вы делаете в убыток ради загрузки, в каких районах не работаете, что клиенты спрашивают на первом звонке. Без этой информации кампания строится на догадках, а догадки проверяются деньгами.

Бриф решает три задачи. Первая — фиксирует договорённости: что рекламируем, в каком регионе, что считаем заявкой. Вторая — ускоряет запуск: не нужно пять раз созваниваться, чтобы уточнить детали. Третья — даёт точку отсчёта: через месяц понятно, с чем сравнивать результат.

Заполнять бриф должен человек, который знает продажи, — владелец или руководитель отдела продаж. Маркетолог без доступа к реальным разговорам с клиентами часто описывает идеальную картину, а не настоящую.

Блок 1. Продукт, отличия и экономика

Начните с того, что именно вы продаёте и за счёт чего вас выбирают.

• Список товаров или услуг с пометкой, какие приоритетны для рекламы. Реклама на всё сразу размывает бюджет.
• Отличия от конкурентов — конкретные, а не «индивидуальный подход и качество». Срок выезда, гарантия, наличие на складе, работа в выходные. Из этого собираются заголовки и уточнения объявлений.
• Конкуренты — три-пять компаний, с которыми клиент вас сравнивает. По ним специалист смотрит выдачу и формулировки.
• Экономика заявки — какая выручка и маржа приходится на одного клиента и какую цену заявки бизнес считает приемлемой. Без этого невозможно понять, окупается ли реклама.
• Сезонность — когда спрос растёт и падает, есть ли периоды, когда вы не можете принять больше заказов.

Блок 2. Аудитория, география и график

Опишите клиента так, как его видит отдел продаж: кто чаще всего покупает, с какой проблемой приходит, что спрашивает, почему отказывается. Если портрет ещё не собран, поможет наш разбор анализа целевой аудитории.

Отдельно укажите:

• Географию показов — города, районы, радиус вокруг точки. Если доставляете не везде, это надо знать до запуска, а не после первых нецелевых звонков.
• График приёма заявок — когда работают менеджеры и принимаются звонки. По нему настраивается расписание показов.
• Кого не нужно — розница, если работаете только с юрлицами; конкуренты; соискатели. Это источник минус-слов, о которых подробно — в статье что такое минус-слова.

Блок 3. Цели, аналитика и доступы

Директ оптимизируется под то, что вы передаёте ему как результат. Поэтому до запуска нужно договориться, что считается конверсией: заявка с формы, звонок, сообщение в мессенджер, покупка в корзине.

Технически это значит, что на сайте стоит счётчик Яндекс Метрики, а в нём настроены цели под каждое целевое действие. Как это сделать, разобрано в инструкции цели в Яндекс Метрике. Если звонки идут на обычный номер без отслеживания, автостратегии будут учиться только на формах и недооценят часть кампаний.

Подготовьте доступы:

1. Гостевой доступ к Яндекс Метрике — как его выдать.
2. Доступ к рекламному кабинету Директа или решение, на чей аккаунт он заводится. Кабинет лучше оформлять на компанию: тогда история кампаний остаётся у бизнеса при смене подрядчика.
3. Доступ к сайту или контакт разработчика — для установки целей и правки посадочных страниц.
4. Данные о продажах из CRM, если они есть, — для передачи офлайн-конверсий.

Частые ошибки при заполнении брифа

«Наша аудитория — все». Широкий портрет не помогает ни в подборе запросов, ни в текстах. Даже если покупатели разные, выделите два-три основных сегмента с разными мотивами.

Цель «больше продаж» без цифр. Сформулируйте, сколько заявок в месяц вы можете обработать и какая цена заявки для вас приемлема. Иначе любой результат можно назвать и успехом, и провалом.

Посадочная страница «потом доделаем». Реклама ведёт на сайт, и если на нём нет понятного предложения, формы и телефона, бюджет уйдёт на клики без заявок. Сайт готовят до запуска.

Нет обратной связи по заявкам. Без информации о том, какие заявки превратились в продажи, а какие оказались мусором, кампании невозможно улучшать. Договоритесь о формате обратной связи сразу.

Что происходит после брифа

Заполненный бриф — не формальность, а основа первых шагов. По нему специалист собирает ключевые запросы и группирует их по услугам, проверяет посадочные страницы, предлагает структуру кампаний и стратегию на старт. Если в брифе есть противоречия — например, приоритетная услуга не представлена на сайте отдельной страницей, — их лучше обсудить до запуска.

Дальше бриф становится рабочим документом. Появилась новая услуга, сменился регион, изменился график менеджеров — обновите его, и кампании будут корректироваться под реальную ситуацию, а не под картину месячной давности. Раз в квартал полезно перечитать бриф вместе со специалистом и сверить его с тем, что показывает статистика.