Почему реклама в РСЯ не приносит заявок: частые причины

Чем РСЯ отличается от поиска и почему это важно

На поиске объявление видит человек, который только что сформулировал запрос: «заказать ремонт кондиционера», «купить диван в Казани». Его намерение явное, и задача рекламы — оказаться рядом в нужный момент. В Рекламной сети Яндекса всё наоборот: объявление показывается на сайтах-партнёрах, в приложениях и сервисах Яндекса, пока человек занят чем-то другим. Спрос здесь отложенный или скрытый.

Из этого следуют три практических вывода. Первый — клик в сетях стоит обычно дешевле, но и «температура» посетителя ниже: многие пришли посмотреть, а не купить. Второй — креатив важнее текста: картинка решает, заметят ли объявление вообще. Третий — путь до заявки длиннее, и без ретаргетинга и нормального учёта конверсий кампания выглядит убыточной, даже когда частично работает.

Если вы ещё не разбирались, как устроена сеть, начните с материала что такое РСЯ и как она работает — дальше будет проще.

Причина первая: заявки есть, но их не видно

Прежде чем менять кампанию, убедитесь, что вы правильно считаете результат. Типичная картина: Метрика показывает ноль конверсий, а менеджеры принимают звонки и сообщения в мессенджерах, которые никто не связывает с рекламой.

Что проверить:

• настроены ли цели на все способы связи — форму, клик по телефону, переход в мессенджер, звонок через коллтрекинг;
• срабатывают ли цели на самом деле — отправьте тестовую заявку и посмотрите, появилась ли она в отчёте;
• привязан ли счётчик Метрики к кампании и выбрана ли цель в настройках стратегии;
• не теряются ли метки при переходе — например, из-за редиректа на другой домен.

Если счётчик не считает визиты или цели, поможет разбор почему Метрика не видит визиты и цели. Без этой проверки любые выводы о РСЯ будут построены на неполных данных.

Причина вторая: деньги уходят на слабые площадки

Сеть объединяет огромное число сайтов и приложений, и качество трафика на них разное. Часть кликов приходит из мобильных игр и приложений, где пользователь нажал на баннер случайно. Такие переходы дают короткие визиты, высокий процент отказов и почти никогда — заявки.

Диагностика простая: в Мастере отчётов Директа постройте отчёт с группировкой по площадкам и отсортируйте по расходу. Если среди самых затратных — приложения и сайты, с которых нет ни одной конверсии при заметном числе кликов, их стоит исключить. Решение принимайте по накопленной статистике, а не по одному-двум дням.

Пошагово, где найти площадки и как их отключить, описано в статье запрещённые площадки в РСЯ. Учтите ограничение: список исключений в кампании не бесконечный, поэтому чистку делают регулярно и в первую очередь убирают самые дорогие площадки без результата.

Причина третья: слишком широкий или неверный таргетинг

В сетях ключевая фраза — это не запрос человека, а сигнал об интересе. Если в кампанию попали общие фразы вроде «ремонт» или «доставка», система будет показывать объявление всем, кто хоть как-то интересовался темой, — от студентов до конкурентов.

Частые ошибки таргетинга:

• одни и те же широкие фразы на поиске и в сетях без адаптации;
• не настроен регион или указан «вся Россия» для локального бизнеса;
• нет минус-фраз, хотя в сетях они тоже ограничивают показы по тематике — подробнее в материале минус-слова в Директе;
• включён автотаргетинг с широкими категориями без контроля, на какие запросы он реально срабатывает;
• не используются аудитории: ретаргетинг на посетителей сайта, сегменты по базе клиентов, похожие аудитории.

Самые «тёплые» показы в РСЯ — по людям, которые уже были на сайте. Если ретаргетинга нет, начните с него: инструкция есть в статье как настроить ретаргетинг в Яндекс Директе.

Причина пятая: креатив обещает одно, сайт показывает другое

Человек в сетях кликает на картинку и заголовок, которые зацепили его внимание. Если на сайте он видит не то, что ожидал, он уходит за несколько секунд. Например, объявление обещает «ремонт за один день», а посадочная страница открывается общей главной с десятью услугами.

Проверьте связку «объявление — страница»:

• ведёт ли объявление на страницу конкретной услуги, а не на главную;
• повторяет ли первый экран страницы обещание из объявления;
• понятно ли за несколько секунд, что предлагают, где работают и как связаться;
• удобна ли страница с телефона — большая часть трафика сетей мобильная;
• есть ли быстрый способ связи без длинной формы: кнопка звонка, мессенджер.

Отдельно посмотрите на изображения. Слишком «стоковые» картинки сливаются с окружающим контентом, а кликбейтные дают много случайных переходов. Хорошо работает конкретика: продукт, результат, человек в ситуации клиента. Советы по текстам — в статье как составить рекламные объявления.

В каком порядке всё проверять

Чтобы не менять всё сразу и не сбить обучение стратегии, двигайтесь по шагам:

1. Учёт: все ли способы связи считаются как цели и доходят ли заявки до отчётов.
2. Цель оптимизации: совпадает ли она с реальной заявкой.
3. Площадки: какие из них тратят бюджет без конверсий.
4. Таргетинг: регион, фразы, минус-фразы, наличие ретаргетинга.
5. Креативы и посадочная страница: совпадает ли обещание, удобно ли с телефона.

После каждого заметного изменения дайте кампании время на сбор данных. Если заявки приходят, но не те, — это уже другая задача, её разбираем в материале нецелевые заявки: почему их много.